3 campanhas publicitárias que mudaram o mundo
“Chá-a-a… Chá da Índia, Chá da Pérsia, Chá chinês….”
Se as palavras “Camomila, Erva Doce e Hortelã” já te estão a dançar na ponta da língua, é porque estavas vivo em Portugal, algures nos anos 2000, e não escapaste a esta campanha da Yorn.
Todos os dias somos bombardeados com campanhas publicitárias em vários meios de comunicação, todas a competir pela nossa atenção e poucas são as que ficam na memória coletiva. Mais raras são, ainda, as que causam um impacto significativo, moldando a sociedade em que vivemos.
Hoje, deixamos três exemplos de campanhas com uma relevância tal que mudaram a forma como vemos o mundo.
1. Bacon & Ovos
Embora não seja tradicional em Portugal, nos Estados Unidos da América o bacon com ovos é o pequeno-almoço mais popular das famílias e esta tradição já se espalhou por todos os cantos (e hotéis) do mundo. Mas nem sempre foi assim: esta tendência renasceu em 1920 graças ao publicitário austríaco Edward L. Bernays.
Considerado o “pai das relações-públicas”, Bernays nasceu em Viena em 1891 e era sobrinho do neurologista e psiquiatra Sigmund Freud. O trabalho do seu tio e a correspondência regular que trocavam viria a influenciar o trabalho de Bernays que detetou uma oportunidade para fortalecer a eficácia das campanhas publicitárias, apelando aos desejos conscientes e inconscientes do público – no fundo, aquilo a que hoje chamamos de Neuromarketing.
Um dos exemplos foi a campanha desenvolvida para a Beech-Nut Packing Company, o maior produtor de bacon do país.
Para aumentar o consumo de bacon, Bernays focou a campanha numa refeição diária: o pequeno-almoço. Considerando o desejo do público – ser saudável – Bernays recorreu aos maiores influenciadores dos hábitos de alimentação e saúde: os médicos.
Bernays contactou um conhecido médico de Nova York com uma questão: “Recomendaria um um pequeno-almoço leve ou um pequeno-almoço mais substancial?” O médico, em concordância com outros 5000 especialistas consultados por Bernays, confirmou que um pequeno-almoço mais calórico é benéfico para a saúde. Com esses dados, nasceu a campanha: “4.500 médicos recomendam um pequeno-almoço pesado para melhorar a saúde do povo americano”. Este copy, acompanhado de imagens de bacon e ovos, associou estes dois alimentos a um pequeno-almoço substancial e saudável, que traria vitalidade e força.
Para além de aumentar substancialmente as vendas da empresa, esta associação dura até hoje e bacon e ovos continua a ser “o pequeno-almoço americano”. De facto, quase um século depois da campanha de Bernays, 70% do bacon consumido nos Estados Unidos continua a ser consumido ao pequeno-almoço.
2. Anel de Noivado
Em pedidos de casamento, há detalhes que são cuidadosamente pensados: o onde, quando, como,… Mas um deles não é sequer questionado: com o quê? Com um anel de diamante, certo? Esta certeza é graças a uma campanha da marca De Beers.
Diamantes costumavam ser um luxo reservado aos ultra-ricos, sem grande apelo para a classe média – ao contrário de carros ou mansões, por exemplo. A De Beers precisava de uma forma de entrar no mercado da classe média para aumentar vendas e, para isso, precisava de uma campanha que fizesse com que esse novo público se interessasse e desejasse diamantes. E foi exatamente isso que o slogan “Um diamante é para sempre”, cunhado por Frances Gerety da agência de publicidade Ayer, conseguiu.
Os anúncios criados para a De Beers viriam a mudar totalmente a forma de olhar para diamantes e, em especial, para o anel de diamante como símbolo de amor e compromisso. O diamante passou de uma simples pedra cara à compra mais romântica que um homem poderia fazer para sua futura mulher. O anúncio de 1977 cria não só a associação do diamante como símbolo perfeito para um amor indestrutível, como ainda dita o quão dispendioso esse símbolo deve ser através do copy “De que outra forma o salário de dois meses poderia durar para sempre? Um diamante é para sempre. De Beers.”
Antes deste anúncio, durante a década de 1930, os anéis de noivado de diamante não eram normais ou esperados e em 1940, apenas 10% das noivas recebiam anéis de noivado de diamante. Em 1990, esse número disparou para 80%!
3. Bica
Não existe consenso em relação à origem da palavra bica para designar o café expresso, mas pensa-se que este termo foi criado no histórico café lisboeta “A Brasileira”.
Quando as primeiras máquinas de café expresso surgiram em Portugal, os consumidores não estavam habituados ao seu sabor forte e amargo e, por isso, o produto não tinha muita aceitação. Para contornar isso, a gerência d’A Brasileira colocou cartazes com o slogan “Beba isto com açúcar” e, como a campanha resultou, das iniciais do slogan nasceu o novo nome da bebida – BICA.
Ainda hoje, em Lisboa e arredores, os portugueses podem saborear uma bica numa solarenga esplanada, talvez graças a uma engenhosa campanha criada por uma gerência criativa!
Nem todas as campanhas podem ter o impacto destes três exemplos e ajudar a moldar uma sociedade, mas qualquer anúncio com estratégia, um público-alvo definido e um pouco de criatividade e arrojo, pode ajudar a tua empresa ou marca a ficar na história. Queres saber como? Fala com a BOOMER!
