O Halloween está a chegar e, com ele, regressam os filmes de terror, as histórias assustadoras e os sustos que, nesta altura do ano, até fazem parte da diversão, mas para quem gere uma empresa, existem outros cenários que podem ser verdadeiramente assustadores: Investir em campanhas sem perceber os resultados, perder oportunidades de negócio, descobrir que a concorrência está vários passos à frente ou chegar ao final do ano sem saber o que o Marketing contribuiu para o crescimento da empresa.
E, ao contrário dos sustos de Halloween, estes problemas não desaparecem quando termina o dia 31 de outubro.
Muitas vezes, começam com decisões aparentemente inofensivas como adiar o planeamento, comunicar apenas quando há tempo, concentrar todas as tarefas numa única pessoa ou investir em publicidade sem ter um objetivo definido.
Isoladamente, estas situações podem parecer pequenos “sustos”, mas quando se acumulam, podem comprometer a eficácia do Marketing e a capacidade de uma empresa alcançar os seus objetivos.
Para celebrarmos o Halloween, identificámos 6 sustos de Marketing que nenhuma PME quer enfrentar e, sobretudo, o que pode fazer para os evitar.
Susto nº1. Investir em Marketing sem saber exatamente o que se pretende alcançar
Imagine que uma empresa decide investir em publicidade digital porque a concorrência também o faz. Cria campanhas, produz conteúdos e começa a distribuir orçamento por diferentes canais. Passados alguns meses, surgem as primeiras perguntas, tais como, o investimento compensou? A empresa conseguiu chegar aos clientes certos? As campanhas contribuíram para aumentar as vendas?
O problema é que ninguém definiu, desde o início, o que seria considerado um bom resultado.
Este é um dos riscos de começar pela execução sem estabelecer objetivos claros.
O Marketing pode contribuir para aumentar a notoriedade, gerar oportunidades comerciais, melhorar a retenção de clientes, apoiar o lançamento de produtos ou entrar em novos mercados, mas cada um destes objetivos exige decisões diferentes.
Uma campanha orientada para dar a conhecer uma marca não deve ser avaliada exatamente da mesma forma que uma campanha destinada a gerar pedidos de orçamento.
Da mesma forma, os canais, as mensagens, os públicos e os recursos necessários podem variar consoante aquilo que a empresa pretende alcançar.
Como evitar este susto?
Antes de decidir onde investir, é importante definir objetivos concretos e perceber de que forma o Marketing pode contribuir para as prioridades do negócio.
A partir daí, torna-se mais fácil estabelecer indicadores, selecionar canais e construir um plano de ação coerente.
Susto nº2. Esperar que uma única pessoa faça o trabalho de uma equipa inteira
Há empresas onde o “departamento de Marketing” é composto por uma única pessoa.
É essa pessoa que gere as redes sociais, escreve conteúdos, prepara newsletters, acompanha campanhas, atualiza o website, organiza eventos, analisa resultados e ainda responde aos pedidos que surgem diariamente.
O problema não está em ter uma equipa pequena, está em esperar que uma única pessoa reúna todas as competências e tenha disponibilidade para responder a todas as necessidades.
O Marketing atual envolve diferentes áreas de especialização, desde o planeamento estratégico à criação de conteúdos, design, SEO, publicidade digital, automação, análise de dados e otimização de conversões.
Embora existam profissionais com conhecimentos transversais, é difícil assegurar o mesmo nível de profundidade em todas estas áreas, sobretudo quando o tempo disponível é limitado.
Na prática, esta acumulação de funções pode levar a que as tarefas mais urgentes ocupem quase toda a agenda, deixando pouco espaço para o planeamento, a análise e a melhoria contínua.
E é aqui que muitas empresas enfrentam um dilema, precisam de reforçar as competências de Marketing, mas não têm dimensão ou orçamento para contratar uma equipa interna completa.
Como evitar este susto?
O primeiro passo é identificar as competências de que a empresa realmente necessita e perceber quais já existem internamente.
Em alguns casos, pode fazer sentido reforçar a equipa com novas contratações. Noutros, recorrer ao outsourcing de Marketing permite complementar os recursos existentes com profissionais de diferentes especialidades.
Este modelo pode ser particularmente útil para PME que precisam de uma abordagem integrada, mas não justificam a contratação de especialistas para cada função.
Susto nº3. Chegar ao fim do mês e não saber para onde foi o orçamento
As campanhas estão ativas, as publicações continuam a sair e os relatórios apresentam números de alcance, impressões, cliques e interações, mas quando alguém pergunta o que está efetivamente a funcionar, a resposta nem sempre é clara.
Ter acesso a dados não é o mesmo que conseguir interpretá-los.
Uma publicação pode alcançar milhares de pessoas sem gerar interesse relevante para o negócio. Uma campanha pode apresentar um custo por clique reduzido e, ainda assim, atrair visitantes que não correspondem ao público pretendido.
Por outro lado, uma ação com menor alcance pode gerar contactos comerciais qualificados ou contribuir para uma decisão de compra.
É por isso que avaliar o Marketing apenas com base nas métricas mais visíveis pode criar uma perceção incompleta dos resultados.
Outro problema surge quando a análise é feita apenas no final de uma campanha. Nessa altura, já não existe oportunidade para corrigir problemas ou redistribuir o investimento.
Como evitar este susto?
É essencial definir indicadores relacionados com os objetivos de cada ação e acompanhar regularmente o desempenho.
Isso pode incluir métricas de notoriedade, tráfego, contactos, conversões, custo de aquisição ou outros indicadores relevantes para o negócio.
Nem todos os resultados são imediatos ou facilmente atribuíveis a uma única ação. Ainda assim, uma análise consistente permite identificar tendências, detetar problemas e tomar decisões mais informadas.
Susto nº4. Desaparecer durante meses e esperar que os clientes continuem atentos
Uma empresa começa o ano com um plano ambicioso: publicar regularmente, enviar newsletters, atualizar o blog e desenvolver novas campanhas.
Mas surgem outras prioridades, a equipa fica sobrecarregada e o Marketing vai sendo adiado.
Primeiro falha uma publicação, depois, a newsletter deixa de ser enviada, o blog fica sem atualizações e as redes sociais passam semanas sem novos conteúdos.
Quando chega uma nova campanha ou promoção, a empresa volta a comunicar e espera recuperar rapidamente a atenção do público.
O problema é que a relação entre uma marca e os seus clientes não se constrói apenas nos momentos em que existe algo para vender. A comunicação regular pode ajudar a manter a marca presente, reforçar o conhecimento sobre os seus produtos ou serviços e acompanhar os consumidores ao longo do processo de decisão.
Como evitar este susto?
A solução passa por criar um planeamento editorial ajustado aos recursos disponíveis.
É preferível estabelecer uma frequência realista e mantê-la ao longo do tempo do que definir um calendário ambicioso que a empresa não consegue cumprir.
Também é importante organizar antecipadamente os conteúdos, distribuir responsabilidades e garantir que a comunicação não fica constantemente dependente da disponibilidade de uma única pessoa.
Susto nº5. Gerar contactos que nunca chegam a transformar-se em clientes
A campanha está a funcionar, os anúncios recebem cliques, o website regista visitas e começam a chegar pedidos de informação.
À primeira vista, tudo parece indicar que o investimento está a produzir resultados, no entanto, as vendas não acompanham o crescimento dos contactos.
O que está a acontecer? A resposta pode não estar na campanha.
Talvez a landing page não apresente a informação de que os visitantes precisam e o formulário seja demasiado longo. A proposta de valor pode não estar suficientemente clara, ou os contactos podem demorar demasiado tempo a receber uma resposta da equipa comercial.
Também é possível que as campanhas estejam a atrair pessoas interessadas no tema, mas que não correspondem ao perfil de cliente pretendido.
Como evitar este susto?
É importante analisar todo o percurso do cliente, desde o primeiro contacto com a campanha até ao acompanhamento comercial.
Isso implica avaliar a qualidade dos contactos gerados, a experiência no website, os pontos de conversão e a forma como os pedidos são tratados.
O alinhamento entre Marketing e Comercial é especialmente importante. As duas áreas devem partilhar informação sobre o perfil dos potenciais clientes, as principais dúvidas, os motivos de perda de oportunidades e os resultados obtidos.
Afinal, gerar mais leads não resolve necessariamente um problema de conversão.
Como evitar que o Marketing da sua empresa se transforme numa história de terror?
Os cinco problemas que identificámos têm algo em comum: raramente surgem de um dia para o outro.
Normalmente, resultam de pequenas decisões que se acumulam… Um planeamento que fica por fazer, uma campanha que não é analisada, uma equipa sem capacidade para responder a todas as tarefas ou uma oportunidade de melhoria que vai sendo adiada.
E, quando os resultados começam a ser afetados, resolver o problema pode exigir mais tempo e recursos do que teria sido necessário para o prevenir.
É precisamente neste contexto que o outsourcing de Marketing pode fazer sentido.
Em vez de recorrer a diferentes fornecedores apenas quando surge uma necessidade, uma empresa pode contar com uma equipa externa que participe no planeamento, execução e acompanhamento das suas ações de Marketing.
Naturalmente, o outsourcing não elimina todos os riscos nem substitui o envolvimento da empresa nas decisões. Para funcionar, é necessário existir conhecimento do negócio, objetivos partilhados, comunicação regular e acompanhamento dos resultados.
Na BOOMER, trabalhamos com empresas que procuram precisamente este tipo de apoio: uma equipa de Marketing que combina visão estratégica e capacidade de execução, contribuindo para uma comunicação mais estruturada, consistente e alinhada com os objetivos do negócio.
E, nesta altura do ano, vale a pena recordar:
O Halloween dura um dia. A falta de estratégia pode assombrar o seu Marketing durante o ano inteiro.
