Os anúncios chegaram ao ChatGPT. O que muda para as marcas?

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Durante anos, quando pensávamos em publicidade digital, havia uma divisão relativamente simples: recorríamos às redes sociais para chegar às pessoas enquanto consumiam conteúdo e aos motores de pesquisa quando já existia uma intenção mais concreta.

Entretanto, apareceu uma nova etapa neste percurso.

Cada vez mais pessoas recorrem a ferramentas de Inteligência Artificial não apenas para fazer perguntas, mas para explorar opções, comparar alternativas e tomar decisões, e é precisamente nesse contexto que a OpenAI está a abrir uma nova porta às marcas.

Depois de começar a testar publicidade nos Estados Unidos, o ChatGPT Ads chegou à Europa, com expansão para 31 mercados a partir de 24 de agosto de 2026 e Portugal faz parte dos mercados abrangidos. Numa fase inicial, o acesso na Europa é feito através da equipa de Soluções de Publicidade da OpenAI, de agências parceiras e de parceiros tecnológicos, ficando o acesso autónomo através do Gestor de Anúncios previsto para mais tarde no trimestre.

Da pesquisa à conversa

Imagine que está à procura de um software para a sua empresa, num motor de pesquisa, provavelmente escreveria algo como “melhor software de CRM para PME”. No ChatGPT, a mesma pesquisa pode assumir outra forma, ou seja, pode explicar quantas pessoas trabalham na empresa, que ferramentas já utiliza, qual é o orçamento disponível ou quais são as funcionalidades indispensáveis.

A intenção pode ser semelhante, mas o contexto é muito diferente.

A própria OpenAI destaca precisamente esta diferença: no ChatGPT, as pessoas partilham mais contexto sobre aquilo que procuram, permitindo aos anunciantes chegar a utilizadores enquanto exploram opções, comparam alternativas e tomam decisões.

É uma mudança interessante porque aproxima a publicidade de um momento em que o utilizador não está simplesmente a consumir conteúdo, está, muitas vezes, a tentar resolver alguma coisa.

Então vamos começar a receber respostas patrocinadas?

Não.

E esta distinção é provavelmente uma das mais importantes para perceber o modelo.

Segundo a OpenAI, os anúncios são claramente identificados e apresentados separadamente das respostas do ChatGPT. A publicidade também não influencia aquilo que o ChatGPT responde.

Ou seja, pagar por publicidade no ChatGPT não significa pagar para que uma marca seja recomendada pela Inteligência Artificial.

São duas realidades diferentes.

Por um lado, temos a resposta gerada pelo ChatGPT, por outro, existe um espaço publicitário próprio, identificado como tal.

Esta separação será particularmente importante num ambiente onde a confiança na resposta é uma parte essencial da experiência.

Como funciona o ChatGPT Ads?

Apesar de estarmos perante um canal novo, algumas das lógicas serão familiares para quem já trabalha com publicidade digital.

A OpenAI começou por trabalhar com lances de CPM, acrescentou CPC e suporta agora custo por clique otimizado para conversões, ou oCPC. A plataforma inclui também segmentação geográfica, públicos personalizados, Pixel da OpenAI, API de Conversões e integrações de medição com terceiros.

A página oficial do OpenAI Ads apresenta ainda o Gestor de Anúncios como o espaço onde os anunciantes podem configurar campanhas, definir orçamento e objetivo, criar anúncios, medir resultados e otimizar desempenho.

Na Europa, porém, é importante distinguir a plataforma disponível da forma de acesso ao lançamento: no anúncio oficial de expansão, a OpenAI indicou que, numa fase inicial, as campanhas seriam ativadas através da sua equipa de Ads Solutions, de agências parceiras e de parceiros tecnológicos.

Ou seja, não estamos apenas perante a possibilidade de “colocar um anúncio no ChatGPT”, está a ser construída uma verdadeira plataforma de publicidade.

Porque é que aparece um anúncio e não outro?

Tal como acontece noutras plataformas de publicidade digital, não basta criar uma campanha para garantir que um anúncio vai aparecer. Quando existem vários anúncios elegíveis, o ChatGPT Ads utiliza um sistema de leilão que combina o lance do anunciante com a relevância esperada do anúncio.

Atualmente, os anunciantes podem trabalhar com campanhas orientadas para alcance, através de CPM, ou para cliques, através de CPC, definindo um lance máximo ao nível do grupo de anúncios, mas o valor do lance não é o único fator.

Para decidir que anúncios são relevantes para determinada conversa, o sistema pode considerar o contexto e a intenção da conversa atual, a landing page, o título e o texto do anúncio, o targeting definido pelo anunciante e aquilo a que a OpenAI chama context hints.

Estes context hints permitem indicar conversas, temas ou palavras-chave em que determinado produto ou serviço poderá ser relevante, no entanto, não funcionam como as tradicionais palavras-chave de correspondência exata, servem para orientar o sistema, mas não garantem que um anúncio seja apresentado numa conversa específica.

Depois de identificar os anúncios elegíveis, a OpenAI utiliza um leilão de segundo preço ponderado pela relevância para decidir quais apresentar.

Ou seja, estamos perante uma lógica que tem alguns pontos em comum com plataformas como o Google Ads, existem objetivos, lances, targeting e um leilão, mas em que o contexto da própria conversa assume um papel particularmente relevante.

E nem todas as respostas têm necessariamente publicidade. Os anúncios podem aparecer abaixo de uma resposta quando existe uma correspondência relevante com a conversa e são sempre apresentados separadamente e identificados como conteúdo patrocinado.

E a resposta do ChatGPT? Também passa a ser paga?

Não e esta distinção é essencial.

A resposta do ChatGPT e os anúncios funcionam através de sistemas separados. Segundo a OpenAI, os anunciantes não podem pagar para alterar, influenciar ou melhorar a posição de uma marca dentro da resposta.

Na prática, podemos ter uma resposta gerada pelo ChatGPT e, abaixo dela, um ou mais anúncios relacionados com o contexto da conversa.

O que torna este canal diferente?

Talvez a diferença mais interessante não esteja no formato do anúncio, mas no contexto em que este aparece.

No Instagram, podemos estar a ver conteúdo de entretenimento ou de pessoas e marcas que seguimos, no TikTok, podemos estar a consumir vídeos e no Google, podemos estar a fazer uma pesquisa.

No ChatGPT, podemos estar a explicar detalhadamente um problema.

A OpenAI posiciona a plataforma precisamente em torno desses momentos de intenção, quando alguém está a explorar opções, comparar escolhas ou tomar decisões.

Uma pessoa pode estar a planear uma viagem, a escolher um software para a empresa, a comparar produtos ou a tentar perceber qual a solução mais adequada para uma determinada necessidade.

E isso levanta uma questão interessante para os profissionais de marketing:

Como comunicar quando o contexto da procura é mais rico do que uma simples palavra-chave?

O ChatGPT vai substituir o Google Ads ou o Meta Ads? Talvez seja demasiado cedo para chegar a essa conclusão e, provavelmente, nem é essa a pergunta mais útil neste momento.

A chegada de um novo canal não significa automaticamente o desaparecimento dos restantes. Google, Meta, LinkedIn, TikTok e outras plataformas continuam a ocupar momentos diferentes da jornada do consumidor e a responder a objetivos diferentes, simplesmente o ChatGPT Ads acrescenta mais um contexto possível.

A questão para as marcas será perceber se o seu público utiliza este tipo de ferramenta para pesquisar, comparar ou decidir sobre produtos e serviços como os seus e, depois, avaliar se faz sentido integrar este canal no seu mix de meios.

Como em qualquer plataforma nova, haverá uma fase de aprendizagem, será necessário perceber formatos, custos, qualidade do tráfego, capacidade de segmentação, conversão e retorno.

A novidade não deve ser confundida com uma obrigação de investimento.

GEO e Ads: duas formas diferentes de aparecer

Há ainda outra distinção importante. Nos últimos meses, temos falado cada vez mais de GEO, Generative Engine Optimization, e da importância de produzir informação clara, relevante e credível que possa ser encontrada e utilizada por sistemas de Inteligência Artificial.

Com a chegada do ChatGPT Ads, passa a existir também uma via paga para ganhar visibilidade neste ambiente, mas uma não substitui a outra.

Ser encontrado ou citado numa resposta por causa da relevância do conteúdo de uma marca é diferente de aparecer num espaço publicitário. É uma lógica semelhante à que já conhecemos dos motores de pesquisa, pois existe visibilidade orgânica e existe visibilidade paga.

A forma como estas duas dimensões vão coexistir nos sistemas de Inteligência Artificial será uma das áreas mais interessantes para acompanhar, mas mais um canal não significa mais uma campanha isolada.

Para as marcas, a chegada do ChatGPT Ads pode representar uma oportunidade, mas também pode trazer uma tentação conhecida que é entrar rapidamente num novo canal simplesmente porque ele existe.

TikTok, Threads, novas ferramentas de IA, novos formatos, novas plataformas, a lista cresce depressa, mas a estratégia não deve crescer da mesma forma.

Antes de investir, continuam a existir perguntas mais importantes do que “como podemos anunciar aqui?”:

O nosso público está aqui?

Em que contexto utiliza esta plataforma?

Que objetivo queremos atingir?

Que papel terá este canal no percurso do cliente?

Como vamos medir se está realmente a contribuir para o negócio?

A tecnologia muda, os canais multiplicam-se, mas a lógica continua a ser a mesma.

Primeiro é necessário perceber onde queremos chegar, depois escolher os meios que nos ajudam a chegar lá. O ChatGPT Ads é mais uma possibilidade, a parte realmente interessante é perceber para quem fará sentido utilizá-la.

autor

Margarida Fernandes

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