Há algumas semanas, falámos sobre a chegada dos anúncios ao ChatGPT e sobre aquilo que este novo espaço publicitário pode significar para as marcas.
Entretanto, há uma nova peça a acrescentar à equação: o Ads Manager.
A OpenAI disponibilizou o acesso self-service ao ChatGPT Ads nos mercados europeus abrangidos pela expansão da plataforma, permitindo aos anunciantes criar e gerir as suas próprias campanhas através do Ads Manager.
E, à primeira vista, há muita coisa que nos é familiar. Campanhas, grupos de anúncios, objetivos, orçamentos, segmentação, CPC, CPM, conversões…
Mas há também conceitos novos ou, pelo menos, aplicados de uma forma diferente, que importa perceber.
Por isso, neste artigo, vamos entrar na parte mais prática: Como funciona o ChatGPT Ads Manager e o que é preciso saber para criar uma campanha?
Comecemos pelo Ads Manager
O OpenAI Ads Manager Beta é a plataforma onde os anunciantes podem criar, lançar, acompanhar e gerir campanhas de publicidade no ChatGPT.
É também aqui que é possível consultar resultados, fazer alterações às campanhas e gerir elementos como faturação, utilizadores e permissões. Atualmente, a plataforma permite acompanhar métricas como impressões, cliques e investimento e analisar o desempenho ao nível das campanhas, grupos de anúncios e anúncios.
Antes de chegar às campanhas, existe naturalmente uma configuração inicial da conta.
É necessário utilizar uma conta OpenAI, introduzir os dados da empres, incluindo nome, website, logótipo e setor de atividade e definir informações como país, moeda e fuso horário.
Existe ainda um processo de verificação da conta e é necessário configurar os dados de faturação e pagamento antes de as campanhas poderem começar a ser apresentadas.
Ultrapassada esta fase, entramos numa estrutura bastante conhecida para quem já trabalha com publicidade digital.
Campanha, grupo de anúncios e anúncio
Tal como acontece noutras plataformas, o ChatGPT Ads organiza a publicidade em diferentes níveis.
A estrutura é composta por:
Campanha → Grupo de anúncios → Anúncio
A campanha é o nível onde se define o objetivo geral, orçamento, datas e segmentação.
O grupo de anúncios organiza os anúncios em torno de um determinado tema ou intenção e é também aqui que entram os chamados context hints, de que falaremos mais à frente.
Por último, temos o anúncio, ou seja, o conteúdo que poderá efetivamente ser apresentado ao utilizador no ChatGPT, composto por elementos como título, texto, imagem e página de destino.
Até aqui, nada de muito estranho para quem está habituado ao Google Ads ou ao Meta Ads. As diferenças começam a tornar-se mais evidentes quando olhamos para a forma como as campanhas são configuradas.
Qual é o objetivo da campanha?
Um dos primeiros passos é definir aquilo que queremos alcançar.
Atualmente, o ChatGPT Ads trabalha com três modelos principais: CPM, CPC e oCPC.
- CPM: Custo por mil impressões, está orientado para objetivos de alcance e notoriedade. Neste caso, o foco está na exposição do anúncio.
- CPC: Custo por clique, é indicado quando o objetivo é gerar tráfego, levando o utilizador a clicar no anúncio e visitar uma página externa.
- CPC: Custo por clique otimizado para conversões, acrescenta uma camada de otimização, ou seja, em vez de procurar apenas gerar cliques, a plataforma procura otimizar a entrega para uma ação específica realizada depois desse clique. Para utilizar este objetivo, é necessário ter o acompanhamento de conversões configurado através do Pixel JavaScript e/ou da Conversions API.
A escolha do objetivo influencia não só a forma como a campanha é otimizada, mas também a forma como os anúncios são comprados.
E isso leva-nos ao bidding.
E como funciona o bidding?
Tal como noutras plataformas de publicidade digital, existe um sistema de lances.
Nas campanhas de CPM, o anunciante define quanto está disposto a pagar por mil impressões, nas campanhas de CPC, o valor está associado ao clique.
Mas isto não significa que basta apresentar o maior lance para garantir que o anúncio aparece.
O sistema tem também em consideração a relevância esperada do anúncio. Assim, o valor que o anunciante está disposto a pagar é apenas uma das componentes utilizadas para determinar quais os anúncios elegíveis para determinada oportunidade.
É aqui que começamos a perceber uma das principais diferenças deste canal: o contexto da conversa também importa.
Context hints: as novas palavras-chave?
Provavelmente, um dos conceitos mais interessantes do ChatGPT Ads são os chamados context hints.
E a primeira coisa a perceber é que não são exatamente palavras-chave como aquelas que conhecemos do Google Ads.
Os context hints permitem ao anunciante descrever os tipos de conversas, temas ou intenções em que determinado grupo de anúncios poderá ser relevante.
Imaginemos, por exemplo, uma empresa que vende software de faturação para PME.
Poderá querer indicar contextos relacionados com gestão de empresas, faturação, organização financeira ou procura de software para pequenos negócios.
Isso ajuda o sistema a compreender em que tipo de conversas aquele anúncio poderá fazer sentido.
Mas há uma diferença importante, pois indicar determinado contexto não significa garantir que o anúncio vai aparecer sempre que alguém falar desse tema.
Os context hints funcionam como sinais para ajudar o sistema a perceber a relevância do anúncio, não são uma correspondência rígida entre uma palavra introduzida pelo utilizador e um anúncio.
Durante anos, habituámo-nos a pensar a publicidade em motores de pesquisa a partir daquilo que alguém escreve numa caixa de pesquisa, aqui temos uma conversa inteira a fornecer contexto.
Então, como é decidido que anúncio aparece?
É precisamente a combinação de diferentes sinais que ajuda a responder a esta pergunta.
O ChatGPT Ads procura apresentar publicidade quando existe uma correspondência relevante entre o anúncio e o contexto em que o utilizador se encontra.
Para o anunciante, isto significa que a construção de uma campanha não passa apenas pelo orçamento ou pelo lance. A forma como o produto é apresentado, a landing page, o conteúdo do anúncio, a segmentação e os contextos definidos também ajudam o sistema a compreender quando aquela publicidade poderá ser relevante.
E há um princípio importante que não mudou com a chegada do Ads Manager: os anúncios permanecem separados das respostas do ChatGPT.
A publicidade pode ser apresentada junto à resposta quando for relevante, mas não altera aquilo que o ChatGPT responde nem compra uma posição dentro da própria resposta.
Ou seja, pagar para anunciar no ChatGPT e ser mencionado organicamente numa resposta continuam a ser duas coisas diferentes.
E a segmentação?
Ao nível da campanha, os anunciantes podem definir os países onde pretendem apresentar publicidade. A plataforma prevê também opções adicionais de segmentação, incluindo plataformas e públicos personalizados, quando disponíveis.
Esta componente é particularmente importante porque o ChatGPT Ads ainda está numa fase de expansão e nem todas as funcionalidades estão necessariamente disponíveis da mesma forma em todos os mercados.
Por isso, sobretudo nesta fase inicial, convém não partir do princípio de que todas as opções de segmentação que conhecemos de Meta ou Google estarão disponíveis no ChatGPT Ads, pois estamos perante uma plataforma ainda em Beta.
E o anúncio propriamente dito?
Depois de definida a campanha e o grupo de anúncios, chegamos àquilo que o utilizador poderá efetivamente ver.
Na configuração atual, um anúncio pode incluir título, texto, imagem e landing page.
Apesar de estarmos a falar de publicidade dentro de uma interface conversacional, a lógica criativa continua, portanto, a ter elementos bastante familiares, a diferença está sobretudo no ambiente em que esse anúncio é apresentado.
Uma pessoa pode estar a utilizar o ChatGPT para explorar um problema, comparar alternativas, procurar recomendações ou tentar perceber qual a melhor solução para determinada necessidade e é nesse contexto que o anúncio entra.
E isso pode tornar a relevância entre mensagem, contexto e landing page particularmente importante.
Como sabemos se a campanha está a funcionar?
Depois de uma campanha entrar em funcionamento, o Ads Manager disponibiliza informação para acompanhar o seu desempenho.
A plataforma permite monitorizar resultados entre campanhas, grupos de anúncios e anúncios, recorrendo a tabelas, gráficos e exportação de dados em CSV.
Dependendo do objetivo e da configuração da campanha, podemos analisar métricas relacionadas com impressões, cliques, investimento e conversões.
Para campanhas orientadas para ações realizadas fora do ChatGPT, a OpenAI disponibiliza ferramentas de medição como o Pixel JavaScript e a Conversions API, permitindo ligar aquilo que acontece depois do clique ao desempenho da campanha.
Ou seja, a lógica não termina quando alguém sai do ChatGPT. Para uma estratégia orientada para resultados, continua a ser necessário perceber o que acontece na landing page e se aquele tráfego efetivamente converte.
No fundo, é assim tão diferente do Google Ads ou Meta Ads?
Sim e não. Se olharmos apenas para a estrutura, encontramos muitos conceitos conhecidos: objetivos, campanhas, grupos de anúncios, orçamento, bidding, segmentação, criativos, cliques, conversões e reporting.
Por isso, para quem já trabalha diariamente com Paid Media, a lógica base não é propriamente um mundo novo.
O que muda é o contexto em que a publicidade aparece.
No Google, a pesquisa dá-nos um sinal muito direto daquilo que alguém procura, em Meta, grande parte da publicidade surge enquanto navegamos por conteúdos.
No ChatGPT, a publicidade entra num ambiente de conversa, em que o utilizador pode estar a desenvolver uma necessidade, colocar várias perguntas, comparar possibilidades e aprofundar progressivamente determinado tema.
Não estamos apenas a perguntar “que palavra pesquisou esta pessoa?”, mas também “em que contexto é que este anúncio faz sentido nesta conversa?”
A plataforma tem muitos dos mecanismos que já conhecemos, mas coloca-os num ambiente diferente, onde a intenção não está necessariamente condensada numa pesquisa de três ou quatro palavras, mas numa conversa.
