Quando uma empresa decide começar a investir em Marketing, ou percebe que precisa de o fazer de forma mais estruturada, é muito fácil começar pelo que está mais à vista. Criar redes sociais, renovar o website, investir em Google Ads, começar a produzir vídeos ou enviar newsletters são algumas das primeiras ideias que costumam surgir.
E nenhuma delas está necessariamente errada, o problema é quando começamos a decidir o que fazer antes de percebermos aquilo que o Marketing precisa realmente de fazer pela empresa.
Para uma PME, esta questão é ainda mais importante. Os recursos não são ilimitados, as equipas são normalmente mais pequenas e um investimento feito numa determinada área significa, muitas vezes, não investir noutra. Por estes motivos, começar pelo canal ou pela ação pode levar a uma acumulação de iniciativas que até funcionam individualmente, mas que não estão a trabalhar para o mesmo objetivo.
É também assim que muitas empresas chegam a um ponto em que sentem que “fazem Marketing”, mas têm dificuldade em perceber se esse Marketing está realmente a contribuir para o negócio.
Então, por onde começar?
Antes de fazer mais, é preciso perceber o que já existe
Nem todas as PME começam do zero e, na verdade, muitas já têm várias peças montadas.
Existe um website, algumas redes sociais, talvez campanhas de publicidade, uma base de contactos, materiais comerciais ou fornecedores que asseguram diferentes áreas. Pode até existir uma pessoa responsável pelo Marketing internamente.
O primeiro passo não deve ser necessariamente acrescentar mais uma peça, mas sim perceber como estão a funcionar aquelas que já existem.
Como está a empresa posicionada? O que comunica atualmente? Quem são os seus principais concorrentes? Que canais utiliza e que papel têm? O website está preparado para transformar visitas em contactos? As campanhas estão a gerar resultados? Existe consistência entre aquilo que é comunicado nas redes sociais, no website e pela equipa comercial? Há dados suficientes para perceber o que está ou não a funcionar?
Na BOOMER, é precisamente por isso que começamos os projetos pelo diagnóstico. Antes de decidir que ações devem ser executadas, precisamos de compreender o negócio, o mercado, a concorrência, a presença atual da marca e os recursos disponíveis, pois sem conhecer o ponto de partida, é difícil definir o caminho.
O Marketing deve começar nos objetivos do negócio
Uma das diferenças entre fazer ações de Marketing e trabalhar com uma estratégia está na pergunta que fazemos primeiro.
“Em que redes sociais devemos estar?” pode ser uma pergunta válida, mas vem depois de “o que queremos alcançar?”.
Uma empresa que pretende entrar num novo mercado não terá necessariamente as mesmas prioridades de uma empresa que quer aumentar a recorrência dos clientes atuais. Da mesma forma, uma marca que ainda precisa de ganhar notoriedade enfrenta um desafio diferente de outra que já recebe bastante tráfego e procura, mas não consegue transformar esse interesse em oportunidades comerciais.
É a partir dos objetivos do negócio que podemos definir aquilo que o Marketing precisa de ajudar a alcançar e isso também muda a forma como olhamos para os resultados. Crescer em seguidores, aumentar o tráfego ou gerar mais visualizações pode ser positivo, mas esses números, isoladamente, dizem-nos pouco. Precisamos de perceber porque queremos que cresçam e de que forma contribuem para aquilo que a empresa pretende atingir.
O mesmo acontece com o público. Conhecê-lo não serve apenas para escolher uma segmentação numa plataforma de anúncios, é necessário perceber quem participa na decisão, quais são as suas necessidades, o que valoriza, que dúvidas tem e o que pode impedir uma compra.
Em B2B, por exemplo, quem pesquisa uma solução pode não ser quem toma a decisão final e quem utiliza um serviço pode não ser quem aprova o investimento. Se diferentes pessoas participam no processo, a comunicação também tem de ser capaz de responder a diferentes necessidades.
É a partir deste conhecimento que começamos a perceber o que dizer, onde dizer e que papel cada ponto de contacto deve ter.
E só depois chegam os canais
É aqui que entram as redes sociais, o Google, os conteúdos, o email marketing, a publicidade, os eventos ou qualquer outro canal que possa fazer sentido, a diferença é que, nesta fase, já não estamos a escolher canais simplesmente porque “todas as empresas estão lá” ou porque determinado formato está a ter bons resultados.
Em vez de perguntarmos se a empresa deve estar no TikTok, podemos perguntar se o TikTok é um bom meio para chegar ao público que definimos e contribuir para os objetivos que queremos atingir.
Nem todas as PME precisam de estar em todas as plataformas e estar em mais canais também não significa necessariamente ter uma estratégia de Marketing mais completa.
Aliás, muitas vezes acontece precisamente o contrário, pois quanto mais canais existem, maior é a dificuldade em manter qualidade, consistência e acompanhamento, sobretudo quando a equipa e o orçamento são limitados.
Também é importante deixar de olhar para cada canal como se funcionasse isoladamente. Um potencial cliente pode descobrir uma empresa através de uma publicação no LinkedIn, pesquisar a marca no Google, visitar o website, ler um artigo, receber uma newsletter e só algum tempo depois entrar em contacto.
Cada um destes pontos pode desempenhar uma função diferente na decisão e, por isso, a pergunta não deve ser apenas “em que canais devemos estar?”, mas “que papel deve ter cada canal na estratégia?”
Uma estratégia também tem de caber na realidade da empresa
Podemos definir uma estratégia muito ambiciosa, mas ela só terá valor se houver capacidade para a executar.
Este é um dos desafios que encontramos frequentemente nas PME.
Há empresas em que todo o Marketing está concentrado numa única pessoa, outras têm diferentes tarefas distribuídas entre colaboradores que acumulam funções e lgumas recorrem a vários fornecedores especializados, mas não existe ninguém a coordenar o trabalho como um todo.
E há também empresas que simplesmente não conseguem justificar internamente todas as competências de que precisam.
Social media, design, copywriting, publicidade, SEO, desenvolvimento web, análise de dados e estratégia exigem conhecimentos diferentes e criar uma equipa interna que reúna todas estas competências pode não fazer sentido para uma PME, sobretudo numa fase inicial.
É por isso que a definição da estratégia deve incluir também uma reflexão sobre os recursos. O que conseguimos fazer internamente? Que competências nos faltam? Precisamos de contratar? Faz sentido recorrer a especialistas externos? Precisamos apenas de execução ou também de alguém que ajude a definir prioridades e coordenar diferentes áreas?
Não existe uma resposta igual para todas as empresas e uma PME pode ter uma pessoa de Marketing internamente e recorrer a parceiros externos para complementar determinadas competências, outra pode optar por externalizar uma parte mais abrangente da função de Marketing e outra pode precisar sobretudo de consultoria para organizar uma equipa que já consegue executar.
Já falámos sobre esta decisão neste artigo quando comparámos equipa interna e outsourcing de Marketing. Mais importante do que defender um único modelo é perceber qual permite à empresa reunir as competências necessárias sem criar uma estrutura desajustada à sua realidade.
Da estratégia ao plano
Depois de perceber onde está a empresa, o que pretende alcançar, com quem quer comunicar e que recursos tem disponíveis, torna-se mais fácil definir prioridades.
Um plano de Marketing não deve ser uma lista de tudo aquilo que seria interessante fazer, mas deve ajudar a decidir onde concentrar tempo, orçamento e recursos.
Se o problema está no posicionamento, investir mais em publicidade pode apenas levar mais pessoas até uma mensagem que ainda não é clara. Se existe procura, mas o website não converte, talvez a prioridade esteja aí. Se há demasiados canais para a capacidade da equipa, pode fazer mais sentido concentrar esforços.
Estratégia também é saber o que não fazer agora.
O mesmo se aplica ao orçamento. Não existe um valor certo para todas as PME e o investimento em Marketing vai muito além da publicidade. Pode incluir equipa, parceiros, conteúdos, tecnologia, website, SEO ou outras áreas, o importante é perceber onde o investimento pode criar mais valor para os objetivos definidos.
E o plano não termina quando começa a execução. É necessário acompanhar resultados, perceber o que está a funcionar e ajustar prioridades.
E quando não existem recursos internos para executar a estratégia?
Uma PME não precisa necessariamente de reunir internamente todas as competências de Marketing.
Pode complementar a equipa com especialistas externos ou optar por um modelo mais integrado. Na BOOMER, trabalhamos através de consultoria e outsourcing de Marketing, adaptando a estrutura às necessidades de cada empresa.
No outsourcing, funcionamos como uma extensão da tua equipa. Começamos pelo diagnóstico, definimos a estratégia e reunimos as competências necessárias para executar e acompanhar o plano.
O objetivo não é externalizar o Marketing por princípio, mas encontrar a estrutura certa para conseguir executar a estratégia.
Então, por onde começar?
Antes de pensar em publicar mais, investir mais ou estar em mais canais, uma PME precisa de perceber onde está, onde quer chegar e o que precisa de mudar para fazer esse caminho e é a partir daí que se tornam mais claras as decisões sobre posicionamento, público, canais, investimento, equipa e execução.
Se a tua empresa já investe em Marketing, mas sente que existem muitas ações e pouca direção, conhece os planos de Outsourcing de Marketing da BOOMER e descobre como te podemos ajudar.
