Como é que as redes sociais se tornaram motores de pesquisa?

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Durante anos, pesquisar na Internet significava, quase automaticamente, abrir o Google. Procurávamos restaurantes, esclarecíamos dúvidas, comparávamos produtos ou descobríamos empresas através de uma lista de resultados.

Esse comportamento mudou, pois uma pesquisa pode começar num vídeo do TikTok, numa publicação do Instagram, num tutorial do YouTube ou numa conversa no LinkedIn.

As redes sociais já não são apenas plataformas onde acompanhamos pessoas, marcas e conteúdos de entretenimento, são espaços onde procuramos respostas, descobrimos produtos, acompanhamos notícias e formamos opiniões.

Para as empresas, esta mudança levanta uma questão importante: Se os consumidores estão a procurar informação em mais plataformas, a estratégia de visibilidade das marcas também não deveria evoluir?

As redes sociais já são canais de informação

Um estudo do Pew Research Center, divulgado em outubro de 2026 e destacado pela Social Media Today, revela que 58% dos adultos norte-americanos consideram as redes sociais uma forma importante de acompanhar as notícias, face a 43% em 2022.

Destes, 13% afirmam que as redes sociais são mesmo a sua principal forma de acesso às notícias. Em 2022, essa percentagem era de apenas 5%.

A diferença é ainda mais expressiva entre os mais jovens: 76% dos adultos norte-americanos entre os 18 e os 29 anos consideram as redes sociais importantes para se manterem informados.

Estes dados dizem respeito aos Estados Unidos e não podem ser automaticamente aplicados ao mercado português. Ainda assim, ilustram uma transformação relevante, uma vez que as redes sociais estão a assumir um papel cada vez mais importante no acesso à informação.

E esta evolução não se limita às notícias… Se as pessoas já recorrem às redes sociais para compreender o que acontece no mundo, também faz sentido que as utilizem para pesquisar experiências, conhecer produtos, comparar alternativas ou esclarecer dúvidas antes de tomar decisões.

É aqui que surge o conceito de social search, ou pesquisa nas redes sociais.

Do Google ao TikTok: a pesquisa deixou de acontecer num único lugar

O Google continua a ser uma ferramenta central na pesquisa online, é verdade, no entanto, deixou de ser a única opção considerada pelos consumidores.

Segundo um estudo da Adobe, publicado em fevereiro de 2026, 49% dos consumidores norte-americanos inquiridos utilizam o TikTok como motor de pesquisa, comparativamente a 41% num estudo realizado em 2024.

O formato de vídeo, a demonstração visual e a possibilidade de conhecer experiências de outras pessoas ajudam a explicar o interesse por este tipo de pesquisa.

Imagine alguém que procura sugestões para uma viagem. Pode pesquisar no Google para encontrar informações sobre o destino, mas recorrer ao TikTok ou ao Instagram para descobrir locais através de vídeos e experiências partilhadas por outros utilizadores.

O mesmo acontece com produtos, restaurantes, serviços ou ferramentas profissionais.

Em vez de consultar apenas páginas de resultados, o utilizador pode encontrar respostas através de demonstrações, tutoriais, avaliações e conteúdos publicados por marcas ou criadores.

Isto não significa que as redes sociais estejam a substituir completamente os motores de pesquisa tradicionais, mas que o processo de descoberta está mais distribuído por diferentes plataformas.

Cada rede social responde a diferentes necessidades de pesquisa

Nem todas as plataformas são utilizadas da mesma forma, e essa diferença deve ser considerada pelas marcas.

TikTok: descobrir através de vídeos e experiências

O TikTok destaca-se pela pesquisa de conteúdos visuais, demonstrações, recomendações e experiências. Uma dúvida pode ser respondida através de um vídeo curto que mostra, na prática, aquilo que o utilizador pretende compreender.

Instagram: inspiração e descoberta de marcas

No Instagram, os utilizadores podem descobrir produtos, serviços, espaços e tendências através de Reels, publicações, perfis e conteúdos partilhados por outros utilizadores. A componente visual tem um papel importante na primeira impressão sobre uma marca.

YouTube: aprofundar conhecimento

O YouTube permite explorar temas com maior detalhe através de tutoriais, análises, comparações e demonstrações ajudam a responder a pesquisas que exigem explicações mais completas, em vídeos mais longos.

LinkedIn: informação e conhecimento profissional

No contexto B2B, o LinkedIn pode desempenhar um papel relevante na descoberta de empresas, especialistas e soluções. Publicações de profissionais, análises de mercado e casos de estudo contribuem para a perceção de conhecimento e credibilidade.

Por isso, uma empresa não precisa de estar presente em todas as plataformas, mas de compreender onde o seu público procura informação e que tipo de conteúdo espera encontrar.

O que muda na forma como as marcas criam conteúdos?

Durante muito tempo, uma parte significativa da comunicação nas redes sociais foi pensada para captar a atenção de quem estava a percorrer o feed e essa função continua a existir, mas já não é suficiente.

Se as pessoas também pesquisam nas redes sociais, os conteúdos devem ser pensados para responder a necessidades concretas.

Uma empresa de software, por exemplo, pode publicar um vídeo que explique como resolver um problema frequente dos seus clientes, uma marca de equipamentos pode apresentar uma demonstração de utilização e uma consultora pode esclarecer uma dúvida recorrente sobre um serviço.

Estes conteúdos não dependem exclusivamente do interesse imediato de quem os encontra no feed, mas podem continuar a ser úteis para pessoas que procuram aquele assunto mais tarde.

A questão deixa de ser apenas «O que vamos publicar esta semana?» e passa também a ser «Que perguntas do nosso público podemos ajudar a responder?».

Esta mudança aproxima a estratégia de redes sociais de alguns princípios tradicionalmente associados ao SEO, através de compreender a intenção de pesquisa, organizar a informação e criar conteúdos relevantes para quem procura determinado tema.

SEO nas redes sociais: faz sentido falar nisso?

Quando falamos de SEO, pensamos normalmente na otimização de websites para motores de pesquisa como o Google, certo? Mas nas redes sociais existem igualmente mecanismos de pesquisa e descoberta, embora cada plataforma utilize os seus próprios critérios para apresentar conteúdos.

Como podemos então trabalhar alguns elementos da comunicação digital?

Utilizar palavras que o público realmente pesquisa

Títulos, descrições, legendas e outros elementos textuais devem identificar claramente o tema abordado.

Uma publicação intitulada «O que é outsourcing de Marketing e quando faz sentido para uma PME?» comunica de forma mais específica o seu conteúdo do que uma frase genérica como «Está na hora de mudar».

Responder a dúvidas concretas

Perguntas frequentes, tutoriais, comparações e explicações são formatos úteis para quem procura informação. No caso de uma empresa B2B, os conteúdos podem esclarecer diferenças entre serviços, apresentar processos de trabalho ou explicar conceitos que influenciam uma decisão de contratação.

Adaptar o formato à plataforma

Um artigo de blog, um vídeo curto e um carrossel podem abordar o mesmo assunto, mas não devem ser cópias uns dos outros.

Cada formato permite explorar a informação de maneira diferente, o importante é manter a coerência da mensagem e adaptar a apresentação ao contexto em que será consumida.

Construir credibilidade

Ser encontrado é apenas uma parte do processo.

Quando alguém descobre uma marca através de uma pesquisa, avalia também a qualidade da informação, a consistência da comunicação e os sinais de confiança que encontra.

Informação rigorosa, exemplos concretos e conhecimento demonstrado ajudam a construir essa perceção.

E o que significa esta mudança para as PME?

Para uma pequena ou média empresa, esta evolução pode representar uma oportunidade.

Nem todas as marcas dispõem de grandes orçamentos publicitários ou de equipas dedicadas à produção constante de conteúdos, mas muitas possuem conhecimento especializado sobre os seus produtos, serviços e clientes e esse conhecimento pode transformar-se em conteúdo relevante.

Uma empresa industrial pode explicar diferenças entre materiais ou processos, uma empresa de serviços pode esclarecer dúvidas comuns antes da contratação, uma marca de retalho pode demonstrar a utilização de um produto ou responder a questões sobre as suas características.

O objetivo não é produzir mais conteúdos por obrigação, é produzir conteúdos que correspondam às necessidades de informação do público e que contribuam para os objetivos da empresa.

Também importa perceber que a descoberta não acontece necessariamente no mesmo momento da compra ou do contacto comercial. Uma pessoa pode conhecer uma empresa através de um vídeo, visitar o website dias depois e só mais tarde pedir uma proposta.

Por isso, avaliar o desempenho das redes sociais apenas pelo número de gostos ou seguidores pode deixar de fora uma parte importante do seu contributo. O alcance, as interações, as visitas ao website, os contactos e a evolução da procura pela marca devem ser analisados em conjunto, de acordo com os objetivos definidos.

O futuro da pesquisa passa por vários canais e as redes sociais não eliminaram a importância dos websites, dos motores de pesquisa ou de outros canais digitais, mas vieram acrescentar novas formas de descobrir e consumir informação.

autor

Margarida Fernandes

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