R.I.P. COOKIES – Como pode o Marketing sobreviver num mundo sem cookies?
No início de 2022, comunicámos o fim dos cookies no artigo “Tendências de Marketing Digital 2022”. Anunciado inicialmente para esse ano (no Google Chrome, Apple e outros navegadores), a palavra de ordem para os Marketers passou a ser “adaptação”, bem como a procura por alternativas.
No entanto, em meados do ano passado, a Google comunicou, pela segunda vez, a decisão de adiar esta mudança para 2024.
Esta notícia fez muitos marketers, anunciantes e gestores de tráfego pago suspirar de alívio dando-lhes um pouco mais de tempo para se adaptarem à “nova realidade” do fim do third-party data!
Neste artigo, apresentamos-te ao que vai mudar com o fim dos cookies e as consequências que esta mudança tem na estratégia e nas ações de marketing das empresas e damos-te algumas dicas de como podes fazer desta ameaça uma oportunidade para aumentares o first-party data.
Mas, afinal, o que é um cookie?
Um cookie é um pequeno arquivo de texto que um site envia ao browser do utilizador com dados sobre o seu perfil e comportamento de navegação nas páginas.
Tornou-se tão banal que quase já nem damos conta que carregamos no “aceitar todos os cookies” quase sem pestanejar quando visitamos um site! Mas, afinal, o que significa aceitar os cookies?
O objetivo dos cookies é registar as informações da visita para facilitar o próximo acesso e melhorar a navegação do visitante no site. São, por isso, poderosos aliados dos marketers pois permitem monitorizar, segmentar e medir a performance dos anúncios online. Não é por acaso que os utilizadores se sentem, muitas vezes, “perseguidos” pelas páginas que visitaram ou anúncios que viram… E a culpa é dos cookies!
Existem 2 tipos de cookies:
- First-Party Cookies: são criados, publicados e controlados pelo website visitado e permitem guardar, por exemplo, o carrinho de compras, produtos visualizados e preferências para melhorar a experiência web do utilizador, ou seja, recolhem dados comportamentais para ajudar o proprietário do site a melhorar os seus serviços e apenas retransmite dados ao proprietário do domínio da web.
- Third-party Cookies: são definidos por um servidor externo através de um código colocado no domínio web pelo proprietário desse domínio. Os dados recolhidos são acessíveis em qualquer site que carregue o código do servidor externo, permitindo aos anunciantes localizar os utilizadores através da Internet (cross-site) e direcionar a publicidade para onde quer que esse utilizador vá.
Na verdade, desde a polémica da Cambridge Analytica até à atualização do iOS 14 da Apple, passando pelo amplo consentimento e controlo de dados do RGPD na Europa, estamos no meio de uma repressão de toda a indústria sobre práticas de dados de terceiros que outrora eram tidas como garantidas pelos anunciantes.
Também o Google Analytics (altamente dependente de cookies) tal como o conhecemos vai ser desativado muito em breve (acontece já em julho!) e, por isso, é urgente fazer, desde já, a instalação do Google Analytics 4 no teu website.
Nota que alguns browsers “privacy-first” como o Firefox ou o Safari já bloqueiam os third-party cookies.
First-Party Data é a chave!
A questão que se coloca e que se apresenta como o maior desafio para quem trabalha em Marketing é: como criar um ecossistema de first-party data? Resposta: gerando confiança na experiência do utilizador com a marca!
Num inquérito realizado em 2022 entre gestores de empresas e superiores que estavam familiarizados com a experiência dos clientes, tecnologia ou estratégias de captação de dados de clientes de vários países em todo o mundo, 37% declararam que as suas marcas utilizavam exclusivamente first-party data para personalizar as experiências dos clientes. Um ano antes, a percentagem era de 31%.
Agora que já conheces os benefícios e as utilizações dos dados primários, como é que os vais gerar? Existem algumas formas simples de recolher mais first-party data que vão permitir aumentar o alcance e as oportunidades de tráfego:
- Diversifica as formas de geração de leads – as redes sociais são um bom ponto de partida, uma vez que as pessoas são muito ativas entre plataformas. O LinkedIn é uma excelente rede para leads B2B, enquanto o Facebook, o Instagram e o YouTube são muito populares para leads B2C.
- Aposta em ferramentas de CRM – Voltar ao contacto com clientes inativos ou prospects que não converteram, pode ser uma excelente oportunidade. Envia um e-mail personalizado para estes utilizadores, com a oferta de um desconto ou o download de um recurso gratuito para trazer estas pessoas de volta.
- Revê e ajusta os teus formulários – Se utilizas formulários no teu website, aplicação ou rede social, podes revê-los e, eventualmente, incluir perguntas que obtenham informações mais claras sobre um potencial cliente, tais como o cargo que ocupa ou a morada.
- Experimenta outros canais e plataformas – Existem muitas plataformas e canais excelentes para experimentar. A tua empresa já utiliza Reddit ou WhatsApp? Já experimentaste fazer publicidade no YouTube? Descobre em que canais o teu público pode estar ativo e testa uma campanha. Mantém-te atento(a) às mudanças e lembra-te do que já aqui dissemos sobre a importância de apostares em multicanais para que não dependas de uma só plataforma, de um só método de recolha de informação ou de um só meio de comunicação com o teu público!
Agora que já compreendeste a importância dos dados primários para o Marketing e se gostaste deste artigo, subscreve já a nossa newsletter! 😉
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Marisa Coutinho
CEO
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