Enquanto Gestor de Paid Media, o nosso objetivo ao montar uma campanha paga é que a mesma seja bem-sucedida, que atinja os objetivos e os resultados esperados. No entanto, quando uma campanha é apresentada em múltiplas plataformas, é fundamental conseguirmos identificar que campanha e/ou que anúncio gerou os melhores resultados.
Tão importante quanto ter a certeza de que o objetivo da campanha é cumprido, é conseguir dar resposta a questões como: que copy, anúncio ou criativo funcionou melhor? Que plataforma produziu os melhores resultados? No futuro, valerá a pena apostar neste formato e/ou neste meio? Fará sentido alocar mais orçamento a este formato de anúncio?
Ser capaz de dar resposta a estas questões, que podem servir para te ajudar a defender o teu trabalho e/ou as tuas decisões ou para melhorar o desempenho da campanha, torna-se importante monitorizar os cliques e a performance destas ações.
E é aqui que podemos tirar partido dos parâmetros UTM.
Neste artigo explico-te o que são e mostro-te como podes utilizar estes pedaços de código para rastrear o desempenho das tuas campanhas.
O que são os parâmetros UTM, como os posso criar e consultar?
A sigla UTM significa Urchin Tracking Module e definem-se como excertos de código que, ao serem adicionados no fim de um URL, ajudam-nos a acompanhar o desempenho do conteúdo e das campanhas.
O código UTM é composto por 5 parâmetros: source, medium, campaign, term e content – sendo estes dois opcionais – e os URLs, após receberem os parâmetros UTM, apresentam-se da seguinte forma:
Assim que adicionados aos links das tuas campanhas, podes começar a monitorizar o seu desempenho através do Google Analytics.
E como podes criar os parâmetros UTM? É simples! Sim, simples, leste bem! 😜 Não há nada de muito complicado neste processo e existem algumas formas de o fazer, mas hoje deixo-te as duas que mais utilizo:
- Manualmente: basta escreveres os parâmetros e acrescentar os atributos que desejas (a seguir ajudo-te a compreender o que deves colocar em cada parâmetro).Nota: se optares por esta via, é importantíssimo certificares-te de que não cometes nenhum erro/typo – ou corres o risco de não estares a rastrear nada.
- Google URL Builder: uma ferramenta da Google (encontra-a aqui) que permite criar, rapidamente, parâmetros UTM. Basta adicionares o URL e preencher os parâmetros obrigatórios. (Pessoalmente, é o meu método preferido de criar UTM 😉)
Quais são os 5 parâmetros UTM?
Embora existam 5 parâmetros UTM, é possível atingir resultados utilizando apenas três: source, medium e campaign.
- Source: indica a fonte do tráfego. Poderá ser, por exemplo, uma rede social, um motor de pesquisa ou o nome de uma newsletter. Exemplo: utm_source=facebook
- Medium: indica o tipo de canal que está a gerar tráfego. Poderá ser, por exemplo, paid social, orgânico social, cpc ou email.
Exemplo: utm_medium=cpc
- Campaign: indica o nome da campanha. Poderá ser o nome de um produto, o nome da campanha ou o código promocional.
Exemplo: utm_campaign=campanha_verao
- Term: utilizado, especialmente, em campanhas de pesquisa, este parâmetro permite rastrear que palavra-chave originou a visita ao site.
Exemplo: utm_term=moda+sustentavel
- Content: utilizado para definir conteúdos semelhantes ou distinguir CTA que partilham o mesmo link num anúncio. (Imagina que pretendes partilhar o mesmo link num anúncio em dois momentos. Ao utilizares o parâmetro content, atribuindo-lhe valores diferentes, conseguirás determinar que versão foi mais eficaz).
Exemplo: utm_content=TopLink / utm_content=MiddleLink
Para terminar, e agora que já sabes o que são parâmetros UTM, para que servem e como os criar, não podia deixar de te passar algumas boas práticas:
- Usa parâmetros UTM para além das tuas campanhas pagas. Há muitos profissionais de marketing que utilizam UTM apenas nas suas campanhas pagas, mas há muito mais a explorar. Se não queres perder nenhum dado ou insight, adicionar parâmetros UTM nos links que partilhas nas redes sociais, emails ou newsletters pode ser uma excelente opção.
- Usa parâmetros UTM para rastrear as tuas campanhas com influenciadores digitais
- Não uses parâmetros UTM em links internos.
- Usa uma folha de Excel (ou o formato que te for mais conveniente) para manteres o registo dos atributos que utilizaste em cada parâmetro e tenta manter a coerência. Isto torna tudo mais simples para ti e para os teus colegas. O ideal é criar um guia de estilos onde se possa consultar a forma como os parâmetros devem ser criados e/ou personalizados.
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Joana Pereira
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