Marcas em tempos de pandemia – sobrevivência ou superação?
A “braços” com uma crise singular, muitas empresas enfrentam enormes incertezas e, por isso, têm que tomar atitudes decisivas para a sobrevivência das suas marcas
A pandemia de COVID-19 despoletou uma crise global nunca vista, não só a nível económico mas, sobretudo, a nível sanitário, com consequências devastadoras para os países de um modo geral.
Naturalmente que as marcas, enquanto representações simbólicas de produtos e/ou serviços, se confrontaram com uma situação completamente inesperada, um cenário que não estava nos seus planos de negócio, de marketing, de comunicação. A “braços” com uma crise singular, muitas empresas enfrentam enormes incertezas e, por isso, têm que tomar atitudes decisivas para a sobrevivência das suas marcas, nomeadamente decidir se devem continuar a investir na comunicação da marca, se devem continuar a investir no Digital, como comunicar nas redes sociais, etc. No artigo “COVID-19 – Como devem as empresas gerir o marketing num momento de crise?” explorámos estas questões e apresentámos algumas dicas de como a marca poderia encontrar o caminho certo para sair reforçada.
De facto, num momento em que mais de 50% da população mundial se encontra confinada, o papel das marcas é ainda mais relevante. É, mais do que nunca, o momento de as marcas colocarem o seu propósito em ação, é tempo de as marcas colocarem a sua missão em prol dos seus stakeholders, focando-se mais no bem comum do que nas vendas. É, mais do que nunca, o momento de as marcas focarem a sua atuação e comunicação na forma como os seus produtos / serviços, as suas pessoas, o seu know-how, podem ajudar no combate à crise e menos foco no produto / serviço, nos seus atributos, nas necessidades que satisfaz no consumidor.
A questão que se coloca é: como podem as marcas cumprir esta (nova) missão, sem perder o seu ADN? Neste momento, os consumidores estão “sensíveis” e atentos à atuação das marcas. Segundo um estudo recentemente realizado pela Edelman1, 71% dos consumidores assume que se as marcas colocarem o lucro à frente das pessoas, perderão a sua confiança para sempre! Isto significa que, um “passo” mal calculado pelas marcas poderá significar a perda do respeito e da confiança dos seus clientes.
Como referimos no artigo “COVID-19 – Como devem as empresas gerir o marketing num momento de crise?”, a experiência diz-nos que, tal como aconteceu em crises económicas anteriores, as empresas tendem a “cortar” em tudo, sobretudo no marketing. No entanto, está provado que as marcas que mantiveram o seu investimento em marketing e em comunicação saíram reforçadas destas mesmas crises.
É, por isso, o momento de as marcas se superarem, de reforçarem a sua relação com os seus clientes! É o momento de transmitir esperança, do verbo esperançar e não do verbo esperar! E como temos visto um pouco por todo o mundo, muitas marcas, independentemente do setor de atividade, mudaram, reinventaram-se, reorganizaram-se, envolveram-se com as comunidades locais por um objetivo comum.
É o momento de as “love brands” serem mais do que isso, é o momento de criarem mais valor para si e para os seus clientes, de cumprirem o seu propósito, de serem “relevant brands”!
E não são apenas as marcas comerciais, estamos a falar também das marcas-território. Exemplo disso é o que está a acontecer em alguns países onde os consumidores (e os próprios governos) estão a boicotar os produtos Made in China, como consequência da gestão (questionável) do governo chinês no que respeita à contenção da epidemia. Será que os consumidores vão ficar mais sensíveis ao consumo de produtos locais / nacionais depois disto? Será que vão surgir políticas protecionistas no futuro? Ainda é cedo para retirarmos conclusões sobre as mudanças nos hábitos de consumo, mas a realidade é que esta crise não deixou os consumidores indiferentes ao consumo de produtos importados e, arriscamos mesmo a dizer, que estamos a valorizar ainda mais “o que é nosso”, a alimentação saudável, a agricultura de “subsistência”.
Num esforço de superação, foram muitas as empresas que não cruzaram os braços, reinventaram-se e “puseram as mãos à obra” para dar resposta aos que mais precisavam, sobretudo àqueles que se encontram na linha da frente desta batalha, como os profissionais de saúde. Exemplo disso são as inúmeras empresas do setor têxtil cujas linhas de produção foram adaptadas e produzem agora máscaras e outros equipamentos de proteção individual. E nem as marcas de luxo, como a Louis Vuitton, a Prada, a Burberry ou a Chanel, conhecidas pelas produções de alta costura, deixaram de dar o seu contributo. Há ainda inúmeras empresas a produzir milhares de viseiras em impressoras 3D. Como é o exemplo do Movimento #SOSCovid que junta 50 empreendedores solidários das mais diversas áreas e que envolveu figuras públicas com embaixadores bem conhecidos como Nuno Markl, Carla Andrino, Beto Pimparel, Joana Lemos, Nuno Gama, Ricardo Pereira e Nuno Delgado.
“Tráfego nos sites relacionados com o Turismo/Viagens tiveram quebras na ordem dos 50%”
Com as perdas na procura e no cancelamento de reservas, os hotéis e alojamento local foram das atividades mais afetadas pelo surto de COVID-19, muitas unidades hoteleiras passaram a disponibilizar os seus quartos para quem mais precisa deles, neste momento. Fruto desta nova realidade para o Turismo, nasceu a iniciativa “Rooms Against Covid” que oferece acomodações temporárias, de forma gratuita, aos profissionais de saúde que se encontram na linha da frente no combate à pandemia de covid-19 que já apoiou mais de 500 profissionais de saúde que têm de se ausentar dos seus domicílios habituais – seja pela realocação profissional, ou para evitar a contaminação dos seus agregados familiares. Em apenas quatro semanas, a iniciativa reuniu mais de 1500 propriedades, espalhadas por quase todo o território continental e insular.
Solidariedade + Criatividade = Serviço Público
Também a Licor Beirão, com a criatividade que nos tem habituado ao longo dos anos, lançou uma campanha para sensibilizar as pessoas mais idosas a ficarem em casa. “Atende, que é Beirão” é o mote da campanha, e o objetivo é que os idosos atendam o telefone e ganhem uma garrafa de Licor Beirão. Paralelamente, a marca lançou também uma campanha com o objetivo de apoiar o canal HORECA, sobretudo os Cafés, Bares e Restaurantes locais. Para além disso, lançou um “Pack Solidário” em que parte das vendas reverte a favor dos hospitais públicos.
Marcas com Causa – a homenagem aos profissionais de Saúde
Ainda no setor das bebidas, também a Super Bock se uniu a este movimento solidário de apoio aos profissionais de saúde e lançou uma edição especial da cerveja. A Super Bock Free (sem álcool) passa, temporariamente, a designar-se “Super Doc”.
O álcool extraído da bebida será convertido em álcool gel desinfetante para as mãos para oferta a unidades hospitalares do país, numa ação de apoio ao Serviço Nacional de Saúde (SNS) e em coordenação com a Administração Regional de Saúde do Norte (ARS Norte).
Tempo de investir no que é mais importante
Já a Coca-Cola teve uma abordagem diferente na gestão da crise. A gigante multinacional e a marca de refrigerantes mais famosa do mundo, que em 2019 investiu mais de 4 mil milhões de dólares em publicidade e marketing, decidiu suspender no dia 1 de abril toda a publicidade, tanto da marca homónima como das restantes insígnias que compõem o portefólio. Em vez disso, decidiu redirecionar os seus esforços para apoiar a luta contra a Covid-19 e, juntamente com os parceiros engarrafadores e a Coca-Cola Foundation, doar mais de 120 milhões de dólares às comunidades mais afetadas, através do fornecimento de equipamentos de proteção e bebidas aos profissionais de saúde e à entrega de alimentos a grupos vulneráveis.
Conceitos reinventados – do espaço físico para o online
Com o encerramento de ginásios e estúdios de fitness, a atividade física ficou comprometida e, também ela, confinada aos treinos em casa, a uma corrida ou volta de bicicleta pela área de residência ou aos chamados “passeios higiénicos”, nem que seja para passear o cão. Esta realidade obrigou muitas academias a “responder” às necessidades dos seus clientes e a “reinventarem” o conceito de ginásio. A rede de ginásios Fitness UP é um dos exemplos que, em apenas 3 semanas, transformou os ginásios físicos em academias de fitness online. Lançou a UPtv.pt, com acesso para subscritores a conteúdos de fitness, aulas de grupo, dicas de treino, para além do serviço de nutrição com consultas online ou o serviço de Personal Training via live streaming.
São muitas também as empresas que têm apoiado com donativos, criando fundos de emergência (como aquele criado pela Google ou pelo Facebook para apoiar os media em todo o mundo) ou feito doações, de bens, de equipamentos, de dinheiro. São muitas também as empresas que têm reconhecido o esforço do seu capital humano, daqueles que, muitas vezes são os rostos anónimos deste combate, como o caso dos colaboradores das grandes superfícies que continuam a assegurar que nada falta no cabaz familiar. A SONAE foi uma das empresas que, a nível nacional, decidiu atribuir um prémio mensal de 20% do salário base ao pessoal dos supermercados da insígnia. Haverá melhor exemplo de marketing interno com impacto na reputação da marca?
Lutar, fugir ou ficar paralisado?
Sempre que o perigo nos bate à porta, o nosso cérebro pensa em três opções: lutar, fugir ou ficar paralisado, conforme descrito pelo fisiologista Walter Bradford Cannon em 1927. Mais do que o momento de ficar em casa, este é o momento de as marcas decidirem qual das estratégias querem adotar, se vão sobreviver, se vão lutar, se vão reinventar-se… é o momento de as marcas decidirem se querem ter uma visão de curto ou longo prazo.
Porque “em tempos de crise, uns choram, outros vendem lenços”, já decidiu de que lado quer posicionar a sua marca? Podemos ajudar a encontrar o caminho certo para a sua marca se superar!
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Marisa Coutinho
CEO
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