Vieses cognitivos no Design – parte 2: como evitar as partidas do nosso cérebro e atingir os nossos objetivos

Estamos sujeitos a vieses cognitivos em todas as nossas tomadas de decisão, tanto como utilizadores como enquanto designers e conhecê-los é fundamental para evitar erros ou até tirar partido deles.

No post anterior “Vieses cognitivos no Design – parte 1: compreender o processo de decisão e desenhar interfaces de sucesso” falamos sobre o que são os vieses cognitivos e como podem ser úteis no desenvolvimento de interfaces, especialmente na criação de lojas online eficazes para conversão.

Hoje recuperamos esse tema para mostrar o outro lado da moeda: como podemos ser afetados por estes vieses cognitivos no trabalho de designer e como podemos evitá-los!

1. Viés da Afinidade

Temos tendência a avaliar melhor aqueles que se parecem mais connosco e com quem partilhamos gostos, ideias, vivências e até por sermos do mesmo grupo socio-económico ou da mesma raça ou etnia.

Este viés pode ser prejudicial ao defender o nosso trabalho junto da equipa ou mesmo do cliente – tendemos a criar relações com quem tem maior afinidade connosco, logo, a rejeitar opiniões e feedbacks de quem pensa de forma diferente.

Um exemplo concreto deste viés é na aplicação de testes de usabilidade: pode existir uma tendência para avaliar melhor os resultados de uma pessoa que pensa e executa alguma tarefa da mesma forma que nós, ignorando os possíveis erros de utilizadores que optem por outros caminhos.

2. Viés pró-escolha

Existe uma tendência para recordamos as escolhas do passado como sucessos maiores do que o foram realmente.

Recordas-te daquele logótipo que o cliente adorou, o layout daquela loja on-line que funcionou tão bem ou aquela campanha de social media que aumentou as vendas do cliente em 200%? Talvez o teu cérebro te esteja a pregar uma partida e a inflacionar o sucesso de cada um desses projetos!

Como designer, é importante ir atrás dos factos reais que comprovam essa memória de que uma ideia desenvolvida no passado foi mesmo um sucesso e que pode ser repetida.

Procura os números, factos e opiniões de outros envolvidos no processo que possam comprovar os resultados efetivos alcançados por um projeto e estuda que ideias foram aplicadas e como podem funcionar neste novo desafio.

3. A falácia do franco-atirador texano (o atirador que nunca falha o alvo)

Imagina o seguinte cenário: entras num clube de tiro e percebes que todos os alvos pintados na parede têm um buraco de bala exatamente no centro – uma precisão impressionante, certo? Ao investigar, descobres que, afinal, o atirador desenhou os alvos na parede depois de disparar para simular os 100% de sucesso! Esta é a falácia do franco-atirador texano.

Num contexto de trabalho em design podemos deparar-nos com esta falácia quando iniciamos um projeto sem um objetivo definido e sem métricas que nos permitirão avaliar o sucesso. É provável que consideremos uma determinada abordagem um sucesso se apenas a medirmos no fim, à luz dos resultados positivos.

Ao desenhares uma determinada imagem para publicar nas redes sociais, definiste qual seria a interação desejada? Ou apenas consideraste, após publicação, que 57 Gostos foi um resultado excelente? Estás a tentar acertar num alvo ou desenhas o alvo depois de atirar?

4. Viés da ancoragem

O viés da ancoragem (ou princípio da ancoragem) consiste, como já referimos no post anterior, em tomar decisões com base num dado fornecido ignorando outros, ou seja, em ancorar o nosso processo de decisão numa informação – normalmente, numa primeira impressão.

Este viés pode ser prejudicial, por exemplo, no processo de criação e testagem de um produto digital: o foco numa determinada ação ou decisão tomada pelo utilizador num processo de testagem (por exemplo, conseguir efetuar uma compra numa loja online com sucesso), pode distrair-nos das diversas dificuldades que ele encontrou (conseguiu encontrar imediatamente o produto que pretendia? Encontrou algum erro no preenchimento de um formulário? Encomendou, por engano, o tamanho errado?)

É importante definir quais os objetivos principais a alcançar mas também definir métricas de avaliação secundárias que possam ser importantes para um produto bem implementado.

5. Viés da confirmação

O viés de confirmação refere-se à nossa tendência para procurar dados que confirmam as nossas ideias pré-concebidas e estereótipos, muitas vezes ignorando aqueles que os contradigam.

Se acreditamos que nosso design foi bem pensado / implementado vamos, ativamente, procurar acontecimentos que o comprovam e basear a nossa perceção de sucesso nos vários momentos em que um terceiro confirma a nossa opinião.

Por exemplo, imagina um teste de usabilidade em que pretendemos saber quão fácil é preencher um formulário. Um utilizador demora mais de 10minutos para perceber como fazer o preenchimento, comete vários erros, tem de retroceder múltiplas vezes e mostra clara insatisfação com o processo. Mas, apesar de tudo, consegue chegar ao fim e preencher o formulário na totalidade. O nosso viés de confirmação, a nossa vontade de confirmar que desenvolvemos um produto eficaz, pode levar-nos a considerar apenas o sucesso de ter chegado ao fim, ignorando todos os outros erros e frustrações encontrados pelo utilizador.

Para evitar este viés, é importante estarmos sempre abertos à possibilidade de a nossa hipótese não se confirmar, ou seja, de errarmos! Ao chegar a um resultado positivo, é importante nos questionarmos e, principalmente, pedirmos outras opiniões imparciais e não envolvidas no processo. A nossa função como designer não é estar sempre certos, mas encontrar e solucionar possíveis falhas.

6. Viés do custo irrecuperável ou efeito IKEA

Já abordámos o que é este viés e como se pode aplicar no design de interfaces no post anterior.

O viés do custo irrecuperável dita que, se já investimos muitos recursos em algo – seja um produto ou uma ação -, é mais provável que continuemos a investir por medo de desperdiçar o esforço que já alocamos. Se existem formas de tirar partido deste viés para manter um utilizador interessado num produto ou projeto, também é verdade que pode sabotar o nosso trabalho enquanto designers.

Quando nos focamos em desenvolver apenas uma ideia ou solução, ignoramos todas as outras possibilidades e criamos uma relação emocional com o efeito final, mesmo que não seja a melhor abordagem possível. Quanto mais tempo e paixão colocamos num determinado projeto, mais difícil será recebermos feedback negativo e pedidos de alterações.

E porquê que este viés tem o nome de efeito IKEA?

Imagina que compras um aparador na loja sueca. Chegado a casa feliz com a compra, abres cada caixa, lês as instruções atentamente e dedicas tempo e esforço para montar a peça final. Quando terminas, percebes que não gostas de ver a peça no local que lhe tinhas destinado. Qual é mais provável? Devolver imediatamente ou tentar encaixar na sala de outra forma? Ou talvez colocar noutra divisão?

O tempo que despendemos com a peça fez com que ganhasse valor para nós e, por isso, é difícil de “desistirmos” facilmente dela. (Já dizia Antoine de Saint-Exupéry: “Foi o tempo que dedicaste à tua rosa que a fez tão importante…”)

Como é que podemos evitar este viés no nosso dia a dia como designers? Partilhando as nossas ideias e possíveis abordagens com terceiros logo no início do desenvolvimento. Pede feedback antecipadamente para que não invistas demasiado tempo e esforço emocional em soluções que talvez não sejam as mais indicadas.

Estes vieses estão sempre presentes mas é ao aprendermos a reconhecê-los que os podemos evitar e tornar o nosso trabalho mais consciente, mais fácil e com as melhores chances de sucesso!

Achaste este artigo útil? Já te deparaste com estes vieses no teu dia-a-dia? Conta-nos tudo!