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Estamos sujeitos a vieses cognitivos em todas as nossas tomadas de decisão, tanto como utilizadores como enquanto designers e conhecê-los é fundamental para evitar erros ou até tirar partido deles.
No post anterior “Vieses cognitivos no Design – parte 1: compreender o processo de decisão e desenhar interfaces de sucesso” falamos sobre o que são os vieses cognitivos e como podem ser úteis no desenvolvimento de interfaces, especialmente na criação de lojas online eficazes para conversão.
Hoje recuperamos esse tema para mostrar o outro lado da moeda: como podemos ser afetados por estes vieses cognitivos no trabalho de designer e como podemos evitá-los!
Temos tendência a avaliar melhor aqueles que se parecem mais connosco e com quem partilhamos gostos, ideias, vivências e até por sermos do mesmo grupo socio-económico ou da mesma raça ou etnia.
Este viés pode ser prejudicial ao defender o nosso trabalho junto da equipa ou mesmo do cliente – tendemos a criar relações com quem tem maior afinidade connosco, logo, a rejeitar opiniões e feedbacks de quem pensa de forma diferente.
Um exemplo concreto deste viés é na aplicação de testes de usabilidade: pode existir uma tendência para avaliar melhor os resultados de uma pessoa que pensa e executa alguma tarefa da mesma forma que nós, ignorando os possíveis erros de utilizadores que optem por outros caminhos.
Existe uma tendência para recordamos as escolhas do passado como sucessos maiores do que o foram realmente.
Recordas-te daquele logótipo que o cliente adorou, o layout daquela loja on-line que funcionou tão bem ou aquela campanha de social media que aumentou as vendas do cliente em 200%? Talvez o teu cérebro te esteja a pregar uma partida e a inflacionar o sucesso de cada um desses projetos!
Como designer, é importante ir atrás dos factos reais que comprovam essa memória de que uma ideia desenvolvida no passado foi mesmo um sucesso e que pode ser repetida.
Procura os números, factos e opiniões de outros envolvidos no processo que possam comprovar os resultados efetivos alcançados por um projeto e estuda que ideias foram aplicadas e como podem funcionar neste novo desafio.
Imagina o seguinte cenário: entras num clube de tiro e percebes que todos os alvos pintados na parede têm um buraco de bala exatamente no centro – uma precisão impressionante, certo? Ao investigar, descobres que, afinal, o atirador desenhou os alvos na parede depois de disparar para simular os 100% de sucesso! Esta é a falácia do franco-atirador texano.
Num contexto de trabalho em design podemos deparar-nos com esta falácia quando iniciamos um projeto sem um objetivo definido e sem métricas que nos permitirão avaliar o sucesso. É provável que consideremos uma determinada abordagem um sucesso se apenas a medirmos no fim, à luz dos resultados positivos.
Ao desenhares uma determinada imagem para publicar nas redes sociais, definiste qual seria a interação desejada? Ou apenas consideraste, após publicação, que 57 Gostos foi um resultado excelente? Estás a tentar acertar num alvo ou desenhas o alvo depois de atirar?
O viés da ancoragem (ou princípio da ancoragem) consiste, como já referimos no post anterior, em tomar decisões com base num dado fornecido ignorando outros, ou seja, em ancorar o nosso processo de decisão numa informação – normalmente, numa primeira impressão.
Este viés pode ser prejudicial, por exemplo, no processo de criação e testagem de um produto digital: o foco numa determinada ação ou decisão tomada pelo utilizador num processo de testagem (por exemplo, conseguir efetuar uma compra numa loja online com sucesso), pode distrair-nos das diversas dificuldades que ele encontrou (conseguiu encontrar imediatamente o produto que pretendia? Encontrou algum erro no preenchimento de um formulário? Encomendou, por engano, o tamanho errado?)
É importante definir quais os objetivos principais a alcançar mas também definir métricas de avaliação secundárias que possam ser importantes para um produto bem implementado.
O viés de confirmação refere-se à nossa tendência para procurar dados que confirmam as nossas ideias pré-concebidas e estereótipos, muitas vezes ignorando aqueles que os contradigam.
Se acreditamos que nosso design foi bem pensado / implementado vamos, ativamente, procurar acontecimentos que o comprovam e basear a nossa perceção de sucesso nos vários momentos em que um terceiro confirma a nossa opinião.
Por exemplo, imagina um teste de usabilidade em que pretendemos saber quão fácil é preencher um formulário. Um utilizador demora mais de 10minutos para perceber como fazer o preenchimento, comete vários erros, tem de retroceder múltiplas vezes e mostra clara insatisfação com o processo. Mas, apesar de tudo, consegue chegar ao fim e preencher o formulário na totalidade. O nosso viés de confirmação, a nossa vontade de confirmar que desenvolvemos um produto eficaz, pode levar-nos a considerar apenas o sucesso de ter chegado ao fim, ignorando todos os outros erros e frustrações encontrados pelo utilizador.
Para evitar este viés, é importante estarmos sempre abertos à possibilidade de a nossa hipótese não se confirmar, ou seja, de errarmos! Ao chegar a um resultado positivo, é importante nos questionarmos e, principalmente, pedirmos outras opiniões imparciais e não envolvidas no processo. A nossa função como designer não é estar sempre certos, mas encontrar e solucionar possíveis falhas.
Já abordámos o que é este viés e como se pode aplicar no design de interfaces no post anterior.
O viés do custo irrecuperável dita que, se já investimos muitos recursos em algo – seja um produto ou uma ação -, é mais provável que continuemos a investir por medo de desperdiçar o esforço que já alocamos. Se existem formas de tirar partido deste viés para manter um utilizador interessado num produto ou projeto, também é verdade que pode sabotar o nosso trabalho enquanto designers.
Quando nos focamos em desenvolver apenas uma ideia ou solução, ignoramos todas as outras possibilidades e criamos uma relação emocional com o efeito final, mesmo que não seja a melhor abordagem possível. Quanto mais tempo e paixão colocamos num determinado projeto, mais difícil será recebermos feedback negativo e pedidos de alterações.
E porquê que este viés tem o nome de efeito IKEA?
Imagina que compras um aparador na loja sueca. Chegado a casa feliz com a compra, abres cada caixa, lês as instruções atentamente e dedicas tempo e esforço para montar a peça final. Quando terminas, percebes que não gostas de ver a peça no local que lhe tinhas destinado. Qual é mais provável? Devolver imediatamente ou tentar encaixar na sala de outra forma? Ou talvez colocar noutra divisão?
O tempo que despendemos com a peça fez com que ganhasse valor para nós e, por isso, é difícil de “desistirmos” facilmente dela. (Já dizia Antoine de Saint-Exupéry: “Foi o tempo que dedicaste à tua rosa que a fez tão importante…”)
Como é que podemos evitar este viés no nosso dia a dia como designers? Partilhando as nossas ideias e possíveis abordagens com terceiros logo no início do desenvolvimento. Pede feedback antecipadamente para que não invistas demasiado tempo e esforço emocional em soluções que talvez não sejam as mais indicadas.
Estes vieses estão sempre presentes mas é ao aprendermos a reconhecê-los que os podemos evitar e tornar o nosso trabalho mais consciente, mais fácil e com as melhores chances de sucesso!
Achaste este artigo útil? Já te deparaste com estes vieses no teu dia-a-dia? Conta-nos tudo!