Como é que as grandes marcas espalhadas pelo mundo estão a reagir à guerra na Ucrânia?
No dia 24 de fevereiro, o mundo acordou em sobressalto com as notícias dos ataques da Rússia à Ucrânia, algo que não achávamos possível voltar a ver na Europa do século XXI. Uma guerra que, à data, já fez quase 3 milhões de refugiados, que fugiram do território ucraniano maioritariamente para países fronteiriços como a Polónia, a Moldávia e a Roménia.
Porém, não são apenas os civis que abandonam os países em conflito. Nas duas últimas semanas, dezenas de marcas anunciaram oficialmente que, não só irão fechar os seus espaços por tempo indeterminado, principalmente na Rússia, como também suspender toda a sua atividade na Rússia. Destacam-se marcas que (quase) não conseguimos imaginar a vida sem elas como a Netflix, o YouTube, o Spotify, Apple, Google, Meta (Facebook e Instagram), Disney, IKEA ou mesmo a Nike. Um dos casos mais mediáticos foi o da Adidas que deixou, inclusive, de patrocinar a Federação Russa de Futebol. As grandes empresas da indústria automóvel estão também a cancelar as suas encomendas para a Rússia, nomeadamente a Volvo, a Ford, a BMW, entre outras.
Todas as marcas têm manifestado, de forma clara, o seu apoio à Ucrânia. Os canais digitais têm sido os mais utilizados para manifestar esse apoio, desde a alteração das cores dos logótipos para as cores da bandeira ucraniana ou então com campanhas solidárias.
Mesmo fora dos canais digitais são imensas as marcas que, à sua maneira, têm demonstrado o seu apoio e solidariedade com a Ucrânia e o povo ucraniano. No início de março, Demna, designer da Balenciaga que foi também refugiado, prestou um tributo à Ucrânia no seu último desfile onde todos os convidados tinham à sua disposição t-shirts com as cores da Ucrânia, e mesmo durante o desfile foram várias as menções de apoio.
Que impacto poderá ter a guerra no mundo das marcas?
É preciso analisar este impacto de perspetivas diferentes, principalmente separar aquilo que é o impacto na população e o impacto nas marcas. Por um lado, o impacto nas pessoas que vivem na Rússia e que estão impedidas de usufruir de aplicações quase “obrigatórias” para os tempos em que vivemos. Será um processo difícil enfrentar tanto as pessoas que as usam para fins pessoais, como aqueles que as usam para fins lucrativos.
Por outro lado, é preciso destacar também o impacto que este cessar de serviços terá a longo prazo, as marcas terão que analisar e talvez mudar a sua estratégia quando reativarem os seus serviços para se adaptarem a uma nova realidade. Esta situação poderá ser também uma nova oportunidade para as marcas concorrentes fazerem frente aos líderes do mercado.
Não podemos ter certeza de nada e só o tempo irá mostrar o rumo a seguir, mas há algo que não muda, a importância dos canais digitais! As redes sociais têm possibilitado a divulgação e sensibilização deste tema, e têm sido grandes pilares de ajuda na criação de campanhas de angariação de fundos para apoiar a Ucrânia.
De um modo geral, todas as marcas com serviços na Rússia e na Ucrânia foram obrigadas a repensar o seu modo de agir e de comunicar, não só nos países em conflito, mas também no resto do mundo.
Cada vez mais é preciso saber como comunicar no mercado. Esta é uma ferramenta chave para as marcas se tornarem mais próximas dos seus clientes.
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