Marketing de Nostalgia: Será o Passado a Melhor Estratégia para o Presente?
O marketing de nostalgia tem sido uma das estratégias mais eficazes para marcas que procuram estabelecer conexões emocionais profundas com os consumidores, especialmente com a Geração Z. Num mundo saturado de estímulos digitais e incertezas, o resgate de memórias afetivas oferece conforto, autenticidade e um sentimento de pertença que transcende gerações. No novo artigo d’O Raio do Blog, partilhamos alguns exemplos de marcas que apostam neste tipo de conteúdo, para se conectarem com os seus consumidores, através de sentimentos nostálgicos.
O que é o marketing de nostalgia?
O marketing de nostalgia é uma abordagem estratégica que utiliza elementos do passado que tiveram impacto nos consumidores, como produtos, músicas, experiências, programas de TV, entre outros, que evocam emoções positivas. Esta técnica vai para além de uma simples referência ao passado, uma vez que reaviva sentimentos de segurança, alegria e, em alguns casos, memórias de infância.
Segundo a Mídia Market, 69‰ da população da Geração Z, afirmam que visitam frequentemente conteúdos que proporcionam conforto, nomeadamente, 82% utiliza o Youtube para assistir a conteúdos nostálgicos. Porque é que será que isto acontece? Pois, estamos numa era onde somos constantemente impactados com informação e os utilizadores procuram autenticidade e conexão emocional, num ambiente digital saturado.
Será a Geração Z a mais nostálgica?
A Geração Z, composta por indivíduos nascidos entre 1996 e 2010, cresceu num período marcado por rápidas transformações tecnológicas, crises económicas e uma constante exposição a redes sociais. Este fascínio manifesta-se em comportamentos como comprar em lojas vintage, utilizar câmaras analógicas e adotar tendências de moda dos anos 2000, entre outros. Este tipo de comportamento pode ser interpretado como uma forma de “escape” ao mundo real, uma vez que a nostalgia oferece uma sensação de conforto e previsibilidade, o que não acontece na incerteza do futuro. Para as marcas, compreender este comportamento é essencial, para adotarem estratégias que ressoem com este público, oferecendo experiências que contenham elementos do passado.
O que estão as marcas a fazer?
Avon e o brilho labial de morango: A Avon voltou a lançar o icónico brilho para os lábios de morango, popular entre os anos 1990 e 2000, com uma campanha que incorporou elementos visuais daquela época, como penteados e acessórios característicos, resultando num elevado engagement nas redes sociais, com consumidores a partilhar memórias associadas a este tipo de produto.
Nestlé e o chocolate surpresa: Atendendo aos pedidos dos consumidores, a Nestlé trouxe de volta o chocolate Supresa, o qual foi um sucesso nas décadas de 1980 e 1990, mas descontinuado em 2003. A nova versão, adaptada ao mundo atual, inclui figuras em alto relevo e colecionáveis digitais acessíveis por QR Code, combinando nostalgia com inovação tecnológica.
LEGO: A LEGO soube capitalizar a nostalgia ao lançar diversas linhas de produtos que remetem a universos clássicos como Harry Potter, Ghostbusters e Star Wars. Estas coleções não atraem apenas o público infantil, mas também adultos que cresceram com esse suniversos , permitindo uma ligação emocional profunda com a marca. Ao mesmo tempo, a LEGO aproveita o apelo intergeracional destas histórias para criar experiências familiares e colecionáveis de alto valor simbólico.
Stranger Things: A série Stranger Things, da Netflix, é um exemplo paradigmático de como utilizar a nostalgia de forma eficaz. Ambientada nos anos 1980, recria com precisão a estética, música e referências culturais da época, despertando interesse tanto em adultos que viveram esse período como em jovens fascinados pelo universo retro. O impacto da série foi tal que marcas como a Nike, Coca-Cola, LEGO e Polaroid lançaram produtos temáticos inspirados na série, transformando a nostalgia num fenómeno cultural e comercial à escala global.
Como aplicar o marketing de nostalgia de forma eficaz?
- Conhece o teu público-alvo: Compreender as experiências e referências culturais da audiência é fundamental para identificar quais os elementos nostálgicos serão mais impactantes.
- Equilibra nostalgia com inovação: Atualiza produtos ou campanhas nostálgicas com tecnologia e elementos atuais, para manter a relevância e atrair novos consumidores.
- Cria experiências: Eventos, ativações de marca e produtos que permitam aos consumidores reviver experiências passas de forma interativa são boas opções para fortalecer a conexão emocional com a as marcas.
O marketing de nostalgia não é uma tendência passageira, mas sim uma estratégia poderosa para as marcas estabelecerem conexões emocionais autênticas, ao resgatar elementos do passado e combiná-los com inovações atuais. Num mercado cada vez mais competitivo e saturado de informações, a capacidade de evocar emoções genuínas através da nostalgia pode ser o diferencial que coloca uma marca no coração dos consumidores.
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Margarida Fernandes
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