COVID-19 – Como devem as empresas gerir o marketing num momento de crise?
Num momento de crise, mas igualmente de oportunidades, as agências são as aliadas das marcas no combate ao COVID-19 e é dessa forma que se devem posicionar.
Nas últimas semanas, fomos confrontados com uma situação para a qual nenhum de nós estava preparado. O medo que se instalou e as mudanças repentinas que o surto de COVID-19 nos obrigou a fazer nas nossas empresas, nas equipas, nas rotinas de trabalho, transformaram completamente a nossa gestão da vida pessoal e profissional, que passaram a estar “fundidas” como consequência do distanciamento social que se impôs.
Esta mudança refletiu-se também nas estratégias de comunicação das empresas. De um dia para o outro, empresas e agências tiveram que se focar na “comunicação de crise”. Esta redefinição estratégica, para a qual a maioria das empresas não tem um plano de gestão de crise traçado, obrigou a um esforço adicional e a uma dedicação extrema por parte das equipas, apostando em novas abordagens e ajustando a estratégia de conteúdos em função do momento e dos sentimentos que, não só os consumidores, mas todos estamos a sentir.
Num momento de crise, mas igualmente de oportunidades, as agências são as aliadas das marcas no combate ao COVID-19 e é dessa forma que se devem posicionar. A experiência diz-nos que, tal como aconteceu em crises económicas anteriores, as empresas tendem a “cortar” em tudo, sobretudo no marketing. No entanto, está provado que as marcas que mantiveram o seu investimento em marketing e em comunicação saíram reforçadas destas mesmas crises. Mais do que nunca, é hora de transmitir confiança e tranquilidade, de reforçar os laços com os clientes atuais e potenciais! A esperança é a palavra de ordem num momento de incerteza e de medo do futuro e só pode ser transmitida aos clientes se a empresa se mantiver viva e ativa nos seus canais de comunicação. São esses gestos que os clientes, agora mais do que nunca, precisam e que vão reconhecer no futuro porque sabemos que a aquisição de novos clientes custa 5 vezes mais do que a retenção dos atuais clientes!
Neste cenário de incerteza, as empresas enfrentam 3 grandes desafios de comunicação:
1. Devemos continuar a investir na comunicação da marca?
Sim, as marcas devem continuar a investir na sua comunicação, mas ajustando a estratégia, ou seja, a atuação deve sustentar-se na criação / reforço da confiança com os atuais e potenciais clientes através de uma comunicação proativa, transparente, rigorosa e relevante nos canais da empresa.
Uma comunicação eficaz e eficiente é a chave para manter a relação com os clientes neste momento de crise – mais do que nunca, a prioridade das marcas deve ser manter os clientes próximos e, assim, saírem reforçadas desta crise! Nunca as marcas se preocuparam tanto com o seu propósito, por isso, é o momento certo para pensar/repensar nele.
Naturalmente devemos compreender que a situação atual obriga a criar um novo marco na palavra “valor” ou “criação de valor” e como está a marca a criar valor real para os clientes. E isto só se consegue criando Empatia – aportando valor ao cliente, com conteúdo relevante porque “uma marca vale por aquilo que faz a audiência sentir” (ex.: conhecimento, informação, calma, entretenimento, inspiração, receitas, atividades para crianças, etc.).
2. Devemos continuar a investir no Digital?
Sim, mais do que nunca é importante continuar a estar presente nos resultados das pesquisas, no entanto, o desafio é a aplicação de uma nova abordagem das marcas no mundo digital, explorando novas plataformas, apps, etc.
Para as empresas com lojas online, é uma excelente oportunidade para apostar nas entregas em casa, para oferecer mais flexibilidade, contudo, devem certificar-se que os stocks apresentados estão disponíveis e que a informação relativa às expedições de encomendas esteja clara e rigorosamente atualizada para evitar uma má experiência de compra do cliente. Por outro lado, esta crise pode significar uma oportunidade para os negócios que não têm loja online, por exemplo, restaurantes com serviço de entrega ao domicílio, lojas de vestuário com vendas online, entre outros.
Uma das ações importantes é manter sempre atualizados os dados da empresa nos canais online, tais como a atualização dos Horários no Google Business ou ter especial atenção aos anúncios ativos com extensões de chamada, caso a empresa esteja encerrada e não houver atendimento telefónico.
3. Como devemos comunicar nas redes sociais?
Em período de distanciamento social, as redes sociais são o maior aliado das pessoas e, consequentemente, aproximam as marcas dos clientes e seguidores das suas páginas.
No entanto, as marcas devem ajustar a estratégia de conteúdos ao consumidor e ao momento que estamos a viver, seja na mudança do tom de voz das mensagens, passar definitivamente de uma comunicação focada no “eu” para o “nós”. Os formatos dos conteúdos devem também ser repensados, uma vez que as pessoas estão isoladas e, por isso, têm mais necessidade de consumir conteúdos, desde a informação ao entretenimento, nomeadamente na produção de vídeos que geram mais “engagement”.
O contexto – individual e global – é o fator que mais importa considerar na gestão das redes sociais neste período. De facto, ignorar o contexto levará a marca a uma desconexão emocional, e “o marketing que não é humano está condenado à morte”.
O caso da China: as marcas no “pós-pandemia” e o “Revenge Spending”
Segundo a análise da Boston Consulting Group e Sanford C. Bernstein, o surto terá reduzido as vendas em cerca de 45 mil milhões de dólares. A recuperar da pandemia, as principais marcas e empresas de tecnologia estão a lançar grandes esforços para acelerar a economia chinesa e a ajudar as marcas a entrar na linha da frente dos consumidores novamente.
Algumas estatísticas:
– Depois de uma queda de 80% — no pico do surto Covid-19, a ida às lojas está de volta à China e já começaram a crescer as vendas de marcas como a Burberry ou a Gucci, sendo expectável que se mantenha este crescimento nas próximas semanas. Este fenómeno é tradicionalmente conhecido como “Revenge Spending”, ou seja, depois de semanas em isolamento, os comportamentos dos consumidores viram-se para gastar tudo que não puderam gastar nas semanas em que estiveram fechados em casa;
– Depois de um mês e meio confinados, existe uma vontade de voltar e ter uma “vida real”, isto porque com as limitações no tráfego aéreo, muda também o comportamento de compra dos chineses e a alternativa é comprar agora no próprio país;
– Durante o período de isolamento social / quarentena, o tempo dispendido online aumentou 20%;
– A interação nas redes sociais, nesse mesmo período, continuou a ser a atividade preferida das pessoas;
– Entre janeiro e fevereiro, o tempo gasto em mobile gaming aumentou 44%, enquanto que a visualização de vídeos curtos e a leitura de notícias e outras informações aumentaram 14%;
– Aposta na Responsabilidade Social – várias empresas criaram mensagens de solidariedade e esperança e muitas contribuíram com doações para a luta contra o vírus (utilização das plataformas digitais como canal vital para consciencialização).
De um modo global, a crise instalada pela pandemia estabeleceu novas práticas de trabalho e levou as empresas a repensarem o impacto e a atuação das suas marcas no planeta. É, por isso, tempo de reinventar negócios, preparar planos alternativos, aproveitar o tempo de reflexão para pensar / repensar o propósito da marca!
E a comunicação é melhor arma que as empresas têm para ficarem ainda mais próximas dos seus clientes, mais solidárias, mais humanas.
Uma certeza temos: quando “tudo isto acabar”, o sentido de concorrência será, certamente, diferente!
Se a sua marca “está perdida” no meio desta crise, fale connosco! Podemos ajudar a encontrar o caminho certo para a sua marca sair reforçada.
“Não deixes que o coronavírus mate a tua relação com o teu público, a comunicação honesta, transparente e coerente é sempre a melhor opção”.
