Agosto 13, 2020

7 Pecados Digitais a não cometer durante a Pandemia de Covid-19

Será o digital a salvação das marcas num momento de incerteza como o que vivemos? Estarão as empresas preparadas para dar resposta aos novos comportamentos de consumo dos portugueses? Terão os recursos humanos as competências necessárias para a entrega de um serviço online com a mesma qualidade de um atendimento presencial?

Numa altura de incerteza à escala global, muitas foram as empresas que procuraram no Digital a “salvação” para os seus negócios durante a Pandemia de Covid-19, resultando num crescimento de 10 vezes o número de lojas online no 1º semestre deste ano, segundo as “Páginas Amarelas”, que analisou os dados de 7.500 clientes. Restaurantes, farmácias e lojas de roupa, logo seguidas das lojas de material eletrónico, salões de beleza e minimercados, foram as que mais apostaram no e-commerce, indica ainda a mesma fonte. De facto, prevê-se que as estatísticas de e-commerce em Portugal sofram várias alterações em 2020.

Gestores, colaboradores, consumidores e fornecedores são elementos essenciais para o sucesso das empresas neste novo paradigma de mercado e de consumo, em que as empresas estão a canalizar grande parte dos seus esforços para o ambiente digital, desinvestindo parcial ou totalmente no offline. Mas estará esta cadeia de valor “oleada” para garantir que as empresas saem reforçadas desta crise? Muitas não, é verdade. Neste artigo abordamos os “7 pecados digitais” que as empresas não devem cometer durante a Pandemia de Covid-19 e deixamos algumas “dicas” que vão ajudar a sua empresa a garantir o sucesso online.

1. Soberba – Não basta parecer, é preciso ser!

Segundo a SIBS, na primeira semana de junho, “a frequência de consumo no e-commerce atingiu o valor mais alto desde a primeira semana de março, logo após a confirmação do primeiro caso do novo coronavírus em Portugal”. Além disso, a média diária de compras eletrónicas, nesta mesma semana, ultrapassou os valores pré-pandemia, tendo também crescido o número de empresas que, em março, aderiu ao pagamento por referência multibanco, de uma média de oito adesões diárias para 24, o que demonstra a “acentuada procura do e-commerce durante o surto de COVID-19”, de acordo com a ACEPI. Uma das grandes tendências nos pagamentos que a pandemia veio reforçar foi a utilização do contactless, que só em julho teve um crescimento de 262% face ao período homólogo. Atualmente, os pagamentos efetuados através desta tecnologia têm um peso de 26% na faturação total, enquanto que em julho de 2019 essa percentagem era de apenas 6%.

De facto, a corrida dos consumidores às lojas online testou em tempo real as capacidades logísticas das marcas para garantir a entrega dos produtos. E, em muitos casos, a experiência deixou os clientes insatisfeitos. Certo é que as empresas tiveram que arranjar uma solução, em tempo recorde, para continuarem a prestar os seus serviços e/ou a vender os seus produtos, no entanto, há fatores críticos que podem fazer a diferença entre um cliente satisfeito e fidelizado e um cliente totalmente insatisfeito e que nunca mais voltará a comprar, tais como:

Capacidade de resposta: a empresa está preparada para dar resposta às encomendas que chegam através dos diferentes canais de venda (loja online, email, telefone, redes sociais, etc.) em tempo útil?
Stocks: a empresa tem os stocks disponíveis para dar resposta às encomendas que chegam? Os stocks da loja online estão atualizados? Há uma integração entre a loja online e o sistema de gestão de stocks da empresa? Quantas vezes já lhe aconteceu comprar algum produto online e, posteriormente, receber um email ou contacto da empresa a indicar que, “afinal”, aquele produto não está disponível, sugerindo-lhe um similar? Provavelmente, mais do que uma vez, correto? A forma como o fazem será determinante para a satisfação do cliente (poderá oferecer um upgrade ao produto ou até um desconto numa próxima compra para compensar a “perda” do cliente quanto às suas expectativas), contudo, esta “frustração” poderá ter impacto na experiência de compra online do cliente e comprometer a relação com a marca e o seu regresso à loja online.
Recursos Humanos: na nossa opinião, os “elementos” mais importantes da cadeia, tanto a jusante como a montante. Sem pessoas com as competências certas, nos lugares certos, o sucesso de um “novo modelo de negócio” online de uma empresa poderá estar condenado ao fracasso. Não basta ter as pessoas, é preciso formá-las. Se um operador de loja (física) de repente se vê “a braços” com o tratamento, a preparação e a expedição de encomendas online, sem qualquer experiência ou formação para o efeito, poderá, por um lado, ter efeitos negativos no colaborador (com níveis de stress elevados, por exemplo) e, por outro lado, poderá não conseguir fazer uma boa gestão das encomendas pela falta de know-how na utilização dos softwares de faturação, expedição, etc. É importante preparar as pessoas, motivá-las e dar-lhes as ferramentas para que possam prestar um bom serviço ao cliente.
last but not the least, a Logística: estarão as empresas de entrega das encomendas (transportadoras) preparadas para este rápido crescimento e para uma entrega eficaz das mesmas? Que custos terá para a empresa uma entrega mal sucedida? Note que as entregas de correios e encomendas geraram 14 014 queixas até final de julho, uma subida de 137%, com os CTT a liderar as reclamações, ou seja, ainda há um longo caminho a percorrer neste campo.

2. Avareza – resista à tentação de cortar “gorduras”

No arranque de um novo negócio há a tentação de “cortar custos” na imagem da empresa, muitas vezes até criando um logótipo “em tempo recorde” (e nós sabemos como os empreendedores ou até mesmo os seus “primos” conseguem ser altamente habilidosos no design de um logótipo! ☺), sem uma estratégia de branding bem definida. A partir do momento em que o negócio está online, a marca deixa de estar apenas visível no offline, na fachada da empresa, nos cartões de visita ou na apresentação comercial que é entregue em mãos. A partir do momento em que a empresa se “digitaliza”, todo o universo gráfico da marca fica online, seja num website ou nas redes sociais. Problema: muitas identidades gráficas não estão adaptadas ao digital. Não é uma coincidência que as marcas e empresas mais reconhecidas realizem pequenas mudanças nos seus logótipos para se adaptarem às novas aplicações e necessidades de comunicação em diferentes plataformas e formatos.

De facto, um rebranding é mais do que mudar um logótipo, é um processo que envolve repensar e renovar a perceção de uma marca no mercado. Pode passar pela imagem, sim, mas também pelo nome, por uma nova gestão e estratégia de negócio ou pela combinação de todas estas componentes. As marcas são orgânicas e, sem perder as suas características fundamentais e aquilo que as tornam únicas, devem reajustar-se e evoluir para responder às constantes mudanças do mercado, por um lado, e ao seu propósito, por outro, como vimos no artigo “A sua empresa precisa de um rebranding?”.

3. Luxúria – Invista sim, mas com estratégia!

Apostar no online apenas para assegurar os objetivos comerciais da empresa em 2020 é condenar a marca ao fracasso. Claro que é importante assegurar os níveis de faturação da empresa, pagar salários, honrar compromissos com fornecedores e outros credores, mas mais importante ainda é garantir que esta aposta trará resultados a longo prazo e não apenas como “balão de oxigénio” da empresa num momento de crise. De facto, algumas destas mudanças de comportamento dos consumidores poderão ser temporárias, mas muitas outras tornar-se-ão permanentes. Como vimos no artigo “5 Fatores Críticos de Sucesso para as marcas pós-Covid-19”, num momento de incerteza e, ainda, de muitas inseguranças por parte dos consumidores, é importante as marcas fidelizarem e angariarem novos clientes, mitigando riscos, cuidando das suas pessoas, saindo reforçadas desta crise e, para isso, é importante estarem atentas aos indicadores que podem determinar o sucesso ou o fracasso da empresa.

“Novos tempos exigem novas estratégias” – esta é, na nossa opinião, a frase-chave para todas as ações das empresas, seja online ou offline. Sem uma estratégia omnichannel sólida, que integre os diferentes canais, numa ação coordenada e consistente, a experiência de consumo dos clientes poderá ser negativa, comprometendo a sua relação com a marca, hoje e no futuro.

Para além disso, a estratégia da marca deverá assentar não apenas em vendas, com publicidade online, por exemplo, mas em produzir conteúdo de qualidade (Content Marketing) para os seus seguidores nos diferentes canais (redes sociais, blogue, website, newsletter, etc.). Ao apostar numa boa estratégia de conteúdos, a marca consegue trabalhar a sua presença nos motores de busca ou nas redes sociais, de forma orgânica, com vantagens a médio / longo prazo, como vimos no artigo “O conteúdo é Rei! Viva o Conteúdo”.

4. Ira – Inspire, expire…. e responda ao cliente

Com o aumento das compras online nos primeiros meses do ano, subiram também as reclamações. Mais de 9 mil reclamações chegaram ao Portal da Queixa até finais de julho, um aumento de 213%, tendo este número atingido os 254% nos supermercados online.

E como geriram as empresas estas experiências negativas dos consumidores? Muitas, com certeza, tiveram capacidade de “compensar” as perdas dos clientes, muitas outras provavelmente não.

Estar online implica ter recursos humanos preparados para responder às solicitações, mas também às críticas, independentemente do canal de receção das mesmas.

Um dos fatores mais importantes no e-commerce é o Apoio ao Cliente, antes, durante e após a compra. Um pedido de informação via facebook, uma dúvida durante o processo de compra online que é respondida via chat ou uma reclamação pós-venda, deverá ser tratado com o mesmo rigor e assertividade. A resposta em tempo útil, seja qual for o momento ou canal, é fundamental para proporcionar uma boa experiência de consumo e, consequentemente, uma boa reputação para a marca com uma elevada probabilidade de recomendação.

Para isso é importante apostar no “Community Management”, ou seja, assegurar que nenhuma resposta a um comentário, a um pedido de informação via Chat, email ou telefone fica por responder. E, para isso, é importante não esquecer de preparar os recursos humanos com um “Q&A” para que tenham a resposta “na ponta da língua” e evitarem ter o pior dia das suas vidas.

5. Inveja – Não esteja nos canais digitais só porque a concorrência também está!

A pandemia de COVID-19 alterou o panorama da adesão das empresas nacionais aos meios digitais, tendo-se verificado que o registo de domínios .pt triplicou desde o início da crise, segundo o jornal Expresso.

Como vimos anteriormente, a aposta na criação de websites ou lojas e-commerce foi uma das “soluções” que muitas empresas encontraram para continuarem a oferecer os seus serviços ou produtos aos consumidores durante este período.

Mas, mais importante do que estar nestes canais, é estar bem e não só porque a concorrência também está!

A presença nos canais digitais deve estar integrada numa estratégia de marketing, com uma boa estratégia de conteúdos, o que inclui um website otimizado para os motores de busca ou uma loja online preparada para responder às necessidades dos clientes, proporcionando uma boa experiência de compra.

Durante este período, verificou-se também um aumento do número de novas páginas de empresas nas principais redes sociais, como forma de venderem os seus produtos e / ou promoverem as suas marcas. Na realidade, o número médio de utilizadores da Facebook, Instagram, Messenger ou WhatsApp – todas marcas da Facebook –, pelo menos uma vez por mês, subiu 14,1%, para 3,1 mil milhões, cerca de 40% da população mundial no último trimestre. E 2,5 mil milhões usam pelo menos uma daquelas redes todos os dias. E o que significa isto para as empresas? Uma excelente oportunidade de criarem novas audiências e dar visibilidade às suas marcas! Embora seja altamente apetecível estar em todas as redes sociais, é importante perceber quais as plataformas mais estratégicas para a marca e ter uma estratégia de conteúdos dirigida ao perfil dos públicos e ao “objetivo” da respetiva plataforma. Criar uma página e não dedicar tempo a “alimentá-la” com conteúdos relevantes para os seguidores da mesma, não terá qualquer resultado, podendo até ter um efeito perverso!

6. Gula – Não tenha “mais olhos do que barriga”

Segundo o jornal “Expresso”, houve um aumento de mais de 500% das pesquisas para compras online durante o mês de março, especialmente no setor alimentar. Isto significa que as empresas deste setor que fizeram um bom trabalho de SEO nos últimos anos foram as que tiveram melhores resultados porque se posicionaram nos primeiros resultados destas pesquisas.

De facto, este é o sonho de qualquer marca: estar nos primeiros resultados do Google! Impossível? Não. Difícil? Sim. Porquê? Porque exige um trabalho contínuo de produção de conteúdos, de análise de tendências de pesquisa, de keywords, de concorrência, etc. No fundo, exige um trabalho de otimização das páginas para os motores de busca (SEO) continuado, com uma boa estratégia de content marketing.

A realidade é que se a empresa não tem qualquer histórico online ou nunca fez nada no mundo digital (presença em redes sociais, artigos, notícias, email marketing, etc.), o caminho será longo e exigirá muito trabalho até conseguir uma boa “posição” nos resultados orgânicos.

Isto não significa que não deve investir nestes canais, pelo contrário! Como vimos no artigo “Redes Sociais: 5 Mitos que as empresas devem ignorar”, seja um negócio local ou uma grande empresa, é importante estar próximo do seu público-alvo, dos seus clientes e dos seus seguidores e, por isso, as redes sociais são excelentes ferramentas para aumentar a visibilidade do negócio, aportar valor à marca e gerir a sua reputação online.

7. Preguiça, a “mãe de todos os vícios”

Este é, provavelmente, o “pecado digital” que mais penaliza as marcas. São muitas as empresas que procuram os nossos serviços porque apesar de estarem presentes nos canais digitais, não os atualizam, não produzem conteúdos com frequência, criaram uma página de facebook ou instagram, mas a mesma não é alimentada porque não há tempo ou por outro qualquer motivo. Um dado curioso (e negativo): muitas empresas pararam a comunicação com clientes e seguidores nas suas redes sociais durante a quarentena com a consequente perda da ligação emocional e de excelentes oportunidades para comunicar o seu propósito e reforçar os laços com os atuais e potenciais clientes.

A dura realidade é que a preguiça “mata” as empresas no digital – a partir do momento que uma empresa está “online”, há um trabalho diário a fazer; não deve ser algo pontual, mas sim um trabalho profissional, rigoroso e com qualidade. Para além disso, os conteúdos deverão dar mais do que vender, ou seja, a marca deve produzir 80% de conteúdos “gratuitos” e só 20% de conteúdo com o objetivo de “venda”. Se é fácil? Não, mas pode sempre contar com ajuda profissional, seja com um profissional contratado para o efeito, seja através de uma agência de marketing!