Marcas no pós-COVID: 5 fatores críticos de sucesso
Num momento de incerteza e, ainda, de muitas inseguranças por parte dos consumidores, como podem as marcas fidelizar e angariar novos clientes, mitigando riscos, cuidando das suas pessoas e, assim, sair reforçadas desta crise?
“Tempos extraordinários exigem medidas extraordinárias”. Esta é a frase que já nos habituámos a ouvir nos últimos meses, não só por políticos, como por jornalistas, médicos e tantos outros que estiveram (e continuam) na linha da frente no combate à Covid-19. Há 3 meses que a realidade dos profissionais de marketing e, naturalmente, das agências mudou radicalmente – em poucas semanas, toda a estratégia de comunicação das marcas teve que ser repensada (quase) do zero. Os consumidores passaram de um estilo de vida “consumista” para um “modo de sobrevivência” em que a prioridade passou a ser a segurança – a sua, a das suas famílias, a dos seus colaboradores, a dos seus clientes e a das comunidades em geral.
Esta mudança nos hábitos e rotinas dos portugueses refletiram-se igualmente na forma como consumiram produtos e serviços durante esta fase, nomeadamente:
– Aumento de 67% no consumo de conteúdos de media tradicionais, como a televisão e a imprensa, em busca de informação credível e rigorosa.
– Aumento de 23% no número de novos assinantes da NETFLIX no 1º trimestre do ano face ao período homólogo, quase o dobro das previsões dos analistas, superando todas as expectativas da própria plataforma;
– Aumento dos downloads de conteúdos de entretenimento e “escapismo” como as apps de jogos, plataformas de streaming de vídeos e no número de horas “ligados” às redes sociais, sobretudo ao Facebook que registou o maior crescimento (11% nos números de utilizadores diários do nos três primeiros meses do ano), enquanto o Messenger e o WhatsApp registaram um aumento de até 50% e atingiram 700 milhões de chamadas diárias.
– A procura por bens, sobretudo essenciais, pressionou os canais de distribuição, com o e-commerce – o número médio de lares a comprar online teve um aumento de 34% na semana 13 (quando foi decretado, pela primeira vez, o estado de emergência) relativamente à semana anterior, tendo-se verificado um crescimento na ordem dos 75%! As compras online no setor do Comércio Alimentar & Retalho registaram uma subida de 44% face ao período pré-COVID-19, segundo dados da SIBS no conjunto de indicadores de evolução de consumo relativos ao período COVID-19.
De facto, algumas destas mudanças de comportamento poderão ser temporárias, mas muitas outras tornar-se-ão permanentes. Num momento de incerteza e, ainda, de muitas inseguranças por parte dos consumidores, como podem as marcas fidelizar e angariar novos clientes, mitigando riscos, cuidando das suas pessoas e, assim, sair reforçadas desta crise? Enumeramos de seguida 5 Fatores Críticos de Sucesso para as marcas pós-Covid-19:
1. Empatia / Transparência
Citando Simon Sinek, “as pessoas não compram o que as marcas fazem, mas sim a razão pela qual o fazem”. Criar empatia é, portanto, um fator decisivo para as marcas num momento de vulnerabilidade dos consumidores. As marcas devem mostrar, de forma humilde, que continuam solidárias com os seus clientes e com as comunidades. E isso só é possível se houver uma comunicação coerente, com um discurso transparente e desprovido de interesses comerciais. Esta foi a estratégia adotada por muitas marcas durante o período de confinamento e que terá, com certeza, resultados a médio/longo prazo. A título de exemplo, muitas marcas que cobravam os portes de envio das encomendas online, passaram a oferecê-los e muitos bancos suspenderam a cobrança de comissões por serviços, como o pagamento por cartão. Não podemos deixar de fazer referência ao fenómeno “Como é que o Bicho Mexe”, o “programa” que “nasceu” na quarentena do humorista Bruno Nogueira e que mostrou que não há marketing nem estratégia de vendas que possam ser mais fortes do que o poder da empatia e da humanização.
2. Agilidade
A criação de modelos de resposta rápida às circunstâncias, tanto a nível interno, como na relação com as agências, que permitam operacionalizar mensagens criativas e relevantes para os seus públicos, é um dos fatores críticos para as marcas nos próximos tempos. Na realidade, os planos a um ano já não são viáveis, na medida em que as marcas têm, neste momento, de planear as suas ações semana a semana, mês a mês, com adaptações diversas das suas estratégias em função das diretrizes das entidades governamentais e da natural evolução do mercado, seja pelas tendências da procura e dos hábitos de consumo, seja pelos níveis de confiança dos portugueses. O mix de comunicação terá de ser adaptado constantemente e à medida destes fatores. Para além da criatividade, a aposta deverá passar pelo investimento publicitário em novos formatos, por exemplo, em plataformas de streaming de vídeo e jogos mobile.
3. Responsabilidade Social
Como tivemos oportunidade de ler no artigo “Marcas em Tempos de Pandemia – Sobrevivência ou Superação?”, os consumidores reconhecerão o esforço das marcas neste momento de crise e as que conseguirem passar a sua mensagem de forma despretensiosa, honesta e solidária sairão reforçadas desta crise. Muitas foram as marcas que, de forma autêntica, cumpriram a sua missão social, apoiando as comunidades locais, por exemplo, com donativos alimentares ou fornecendo equipamento de segurança para os profissionais de saúde. A autenticidade e o verdadeiro propósito são reconhecidos pelos consumidores, como vimos no artigo “Marcas em Tempos de Pandemia – Sobrevivência ou Superação?”.
4. Tendências
O acompanhamento das tendências de mercado e consumo sempre foi um fator crucial para o planeamento e a tomada de decisões dos profissionais de marketing, mas o novo paradigma de consumo resultante da crise tornou-o crítico. Mais do que analisar resultados, os marketeers devem monitorizar, em tempo real, as tendências no que respeita ao comportamento de compra e aos sentimentos gerais dos consumidores. Para isso, devem estar atentos às mensagens emitidas pelos seus públicos nas diferentes plataformas digitais, como as redes sociais, comunidades e grupos online, de forma a melhor adaptarem as suas mensagens, identificarem oportunidades de comunicação / vendas e anteciparem cenários, por exemplo, como (re)agir se uma nova vaga surgir e obrigar a um novo confinamento?
5. Adaptação
Adaptar, adaptar, adaptar… nunca esta palavra fez tanto sentido para as marcas como nos últimos meses! Os planos foram adaptados, as mensagens ajustadas à nova realidade, as relações interpessoais passaram de uma presença física para um contexto virtual. Mudámos formas de trabalhar, de reunir, de fazer negócios. O mundo tecnológico e digital em que vivemos permitiu-nos continuar a fazer (quase) tudo a partir das nossas casas, através de uma tela e uma ligação à internet.
A “nova normalidade” que o desconfinamento trouxe é, igualmente, uma oportunidade para as marcas mostrarem a sua criatividade e a sua capacidade de inovar. E a inovação será, com certeza, fruto da adaptação seja ao nível do marketing, seja ao nível das vendas ou do portefólio de produtos/serviços.
A crise provocada pela Covid-19 impulsionou a transformação digital em muitas empresas que, em virtude da necessidade e da mudança de hábitos de consumo, tiveram que adaptar-se. No entanto, importa reter que o digital não é a solução para tudo e que o facto de uma marca lançar uma loja e-commerce, em tempo recorde, não significa que esta seja a solução milagrosa para todos os seus problemas. Se a marca não for já relevante para os seus clientes, se não tiver uma proposta de valor distinta e forte, este investimento pode ser apenas uma “boia de salvamento” num mar agitado.
É, por isso, fundamental comunicar de forma sustentável e responsável, atuar de forma coerente com o propósito da marca, humanizando as mensagens e criando, assim, relações emocionais, afetivas e duradouras com os seus clientes e restantes públicos.
Gostava de sair desta crise com a sua marca reforçada? Podemos ajudá-lo a tirar partido deste super-poder!
