Da dispersão à disciplina: como preparar o marketing para 2026 com uma visão 360º?
2026 aproxima-se num cenário em que a pressão sobre o marketing é cada vez maior: mais concorrência, mais canais, mais tecnologia, mais IA e menos atenção disponível por parte dos consumidores.
Nas PME, a realidade é muitas vezes semelhante: equipas pequenas, acumulação de funções e uma sensação permanente de que “falta sempre qualquer coisa”: tempo, orçamento, pessoas ou foco. O resultado é um esforço constante de comunicação, sem a tranquilidade de saber se esse esforço está realmente alinhado com os objetivos do negócio.
A questão já não é “fazer marketing”.
É garantir que cada ação, cada canal e cada euro investido contribui para um plano coerente e sustentável.
A dor real das PME e dos profissionais de marketing
Quem trabalha diariamente em marketing ou gestão em contexto de PME reconhece vários destes pontos:
- faltam tempo e espaço para pensar estratégia, porque o dia é absorvido pela execução
- os recursos humanos e financeiros são limitados, o que obriga a escolhas difíceis
- não existe verdadeira coordenação entre marketing, vendas e gestão
- é difícil identificar o que gera impacto real e o que é apenas “atividade”
Sem uma visão integrada, o marketing corre o risco de se transformar numa sucessão de iniciativas pontuais: campanhas isoladas, conteúdos sem estratégia, ações reativas a pedidos ou a movimentos da concorrência.
A tecnologia não resolve, por si só, o problema de fundo
Todos os dias surgem novas plataformas e ferramentas de inteligência artificial, automação… A promessa é clara: mais eficiência, mais escala, mais capacidade de produzir e analisar.
Mas a experiência mostra que, sem uma estratégia clara, estas soluções tendem a amplificar a complexidade em vez de a reduzir. Criam-se mais relatórios, mais conteúdos, mais campanhas sem que exista uma lógica estruturante por detrás.
A questão central mantém-se:
- o que a empresa pretende alcançar
- com que posicionamento
- para que segmentos de cliente
- os colaboradores têm formação (e motivação!) para adotarem estas ferramentas
- quais os critérios de sucesso
Sem respostas sólidas a estas perguntas, o risco é investir em tecnologia antes de clarificar o essencial.
De “falar para todos” a ser relevante para poucos (mas certos)
Outra transformação estrutural é a erosão da comunicação massificada. Falar para “toda a gente” é, na prática, falar para ninguém em particular.
Os mercados estão mais segmentados. Os decisores estão mais informados, com mais referências e mais alternativas. A diferenciação não se constrói com mensagens genéricas, mas com uma proposta de valor clara, um conhecimento aprofundado dos segmentos prioritários, conteúdos e experiências alinhados com necessidades concretas.
Para uma PME, isto significa que o objetivo não é “estar em todo o lado”. É ser claramente relevante para os públicos que mais contribuem para o crescimento do negócio.
O que significa, na prática, uma abordagem de marketing 360º
Uma estratégia 360º não deve ser confundida com omnipresença. Não se trata de estar presente em todos os canais, mas de desenhar um sistema coerente em que cada peça tem um papel definido.
- Começar pelo negócio, não pelos canais
Antes de decidir se a prioridade é investir em social media, SEO, paid media ou automação, é necessário clarificar os objetivos de negócio (crescimento, rentabilidade, expansão, retenção, etc.), indicadores que vão permitir medir o contributo do marketing e horizontes temporais realistas.
Esta disciplina ajuda a separar o que é urgente do que é importante e protege as equipas da pressão para “fazer tudo ao mesmo tempo”.
- Proposta de valor clara
Uma estratégia sólida exige uma proposta de valor simples, concreta e repetível:
- qual o problema que a empresa resolve?
- para quem?
- em que se distingue de alternativas comparáveis?
Se não for possível explicar isto em poucos segundos, é difícil esperar que o mercado compreenda a diferença. A partir daqui, torna-se mais fácil alinhar o discurso comercial, o conteúdo de marketing e a experiência do cliente.
- Website como núcleo do ecossistema digital
Numa estratégia 360º, o website deixa de ser apenas uma presença “institucional” e passa a assumir o papel de centro do ecossistema digital.
Idealmente, o website deve refletir a proposta de valor de forma clara e orientada para o cliente, apresentar provas (testemunhos, casos, métricas, certificações) e facilitar o próximo passo: contacto, pedido de proposta, marcação de reunião, compra, etc.
A partir deste centro, todos os canais (anúncios, redes sociais, email, conteúdos) passam a funcionar como caminhos que conduzem a interações relevantes com a marca.
- Funil simples, mas bem definido
Um modelo 360º pode ser representado de forma simples, em quatro momentos:
- Atrair – gerar visibilidade da marca para os segmentos certos
- Converter – transformar interesse em ações concretas (lead, pedido de informação, registo, compra inicial)
- Fechar – apoiar o processo comercial com conteúdos e argumentos adequados
- Fidelizar – manter e desenvolver a relação após a primeira compra
Quando se sabe qual o papel de cada canal em cada momento, deixa de se “publicar porque sim” e passa a medir-se o contributo de cada ação na progressão do cliente ao longo do funil.
Onde a inteligência artificial acrescenta valor numa visão 360º
Quando existe uma estratégia definida, a IA integra-se de forma natural em vários momentos do processo, nomeadamente para:
- apoiar a pesquisa e o diagnóstico
- acelerar a criação de conteúdos (sempre com curadoria humana)
- gerar variações de anúncios e mensagens
- identificar padrões em dados de campanhas e CRM
- automatizar partes do relacionamento com o cliente
O objetivo não é substituir equipas, mas libertar tempo para o que exige pensamento crítico, priorização e decisão.
O desafio estrutural: tempo, foco e capacidade de execução
Mesmo com uma visão clara, muitas PME e equipas de marketing esbarram em três limitações recorrentes:
- falta de tempo para desenhar e acompanhar um plano estruturado
- dificuldade em manter coerência entre o que se planeia e o que se executa
- escassez de perfis especializados para cobrir todas as áreas (estratégia, conteúdo, performance, CRM, automação, etc.)
Por isso, faz cada vez mais sentido combinar competências internas com apoio externo especializado, sobretudo em momentos-chave, como o diagnóstico e definição da estratégia 360º, a clarificação da proposta de valor e dos segmentos prioritários, o desenho do funil e dos principais fluxos de comunicação e a definição de indicadores e rotinas de acompanhamento.
Abordagens como o Método BOOMER 360 surgem precisamente neste cruzamento entre estratégia e execução: o nosso objetivo é apoiar PME’s e equipas de marketing a estruturar uma visão 360º, pragmática e exequível, que permita sair da dispersão e trabalhar com foco, cadência e critérios claros de sucesso.
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Marisa Coutinho
CEO
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