Nov. 15

Vieses cognitivos no Design – parte 1: compreender o processo de decisão e desenhar interfaces de sucesso

O nosso cérebro é uma máquina poderosíssima, capaz de tomar decisões imediatas a todos os momentos mesmo sem a nossa perceção mas, como diz a sabedoria popular, “depressa e bem...há pouco quem”.

Para sermos capazes dessa rapidez de raciocínio, não assentamos toda a nossa capacidade de decisão em factos mas sim na nossa experiência, acontecimentos passados, memórias de situações semelhantes – no fundo, atalhos mentais, a que chamamos heurísticas. O problema? Esses atalhos podem levar a erros de pensamento – os preconceitos cognitivos ou vieses cognitivos.

Estamos sujeitos a vieses cognitivos em todas as nossas tomadas de decisão, tanto como utilizadores como enquanto designers e conhecê-los é fundamental para evitar erros ou até tirar partido deles. Hoje deixamos os principais vieses que devemos compreender ao desenhar interfaces e como evitar ou utilizá-los a favor de uma user experience de sucesso.

 

1. Viés do Enquadramento

Não vemos ou interpretamos nenhuma informação de forma totalmente objetiva e isolada, o contexto ou enquadramento pode levar-nos a focar em diferentes aspetos do que nos está a ser apresentado.

Um exemplo clássico do viés de enquadramento é a forma como são apresentados os preços ou promoções, um "truque" de marketing comprovado para gerar mais vendas:

 

100€ pode parecer um preço elevado, mas, subitamente, até pode parecer uma pechincha ao saber que antes custaria 200€. Uma “poupança” de 100€ muda a perspetiva, certo?

 

 

2. Viés de ancoragem

O viés da ancoragem (ou princípio da ancoragem) consiste em tomar decisões com base num dado fornecido ignorando outros, ou seja, em ancorar o nosso processo de decisão numa informação – normalmente, numa primeira impressão. Este “atalho mental” pode ser extremamente útil para desenhar interfaces eficazes: podemos incluir “pistas” que guiam o utilizador para o caminho que pretendemos que ele siga, tornando a navegação rápida e intuitiva ou levá-lo à tomada de ação. Um bom exemplo é a utilização de textos ou valores de exemplo em formulários:

 

 

 

3. Viés de redação

O viés de redação, também conhecido como viés de resposta acontece quando a forma como é colocada a pergunta influencia a resposta. Este viés é encontrado em muitos questionários de usabilidade ou satisfação, por exemplo:

- Numa questão como “Quão difícil achou fazer uma compra neste website?”, a forma como a questão está colocada implica que o processo é, efetivamente, difícil e apenas queremos avaliar o quanto;

- Numa pergunta como “Prefere a versão anterior ou a versão otimizada?”, a palavra otimizada automaticamente sugere que a nova versão é melhor, condicionando a resposta;

- Questões duplas como “Achou o processo de escolha do produto e de pagamento simples?” podem revelar resultados enganadores, uma vez que o utilizador pode ter diferentes opiniões em relação às duas funcionalidades; 

- As questões absolutas (de sim e não) como “Gostou da nova versão?” também não são perfeitas, já que podem limitar demasiado a resposta. O ideal é acompanhar com um campo de questão aberta para que o utilizador deixe ideias ou comentários e daí, sim, poderemos tirar conclusões e sugestões de melhoria.

 

 

4. Viés do custo irrecuperável

Este viés é um exemplo de como as nossas escolhas são influenciadas por decisões tomadas no passado. O viés do custo irreparável dita que, se já investimos muitos recursos em algo (seja um produto ou uma ação), é mais provável que continuemos a investir por medo de desperdiçar o esforço que já alocamos.

No campo do User Experience Design este viés está, muitas vezes, associado ao fluxo do utilizador em processos como uma compra, uma subscrição do serviço ou a resposta a um questionário e podemos tirar partido dele de várias formas:

- Barra de progresso – mostrar ao utilizador os passos já completados numa determinada ação incentiva-os a analisar o esforço investido e a chegar ao final que pretendemos, por exemplo: ao chegar ao momento de pagamento ou subscrição, há um compromisso que pode condicionar o utilizador a desistir, mas a barra de progresso mostra que é a última fase de um processo e um pensamento como “já cheguei tão longe” ou “já perdi tanto tempo nisto” pode ditar uma escolha em prosseguir até ao final.

- Recompensa perdida: a ideia de perder um benefício ou recompensa incentiva o utilizador a prosseguir com uma compra. Este comportamento está também associado com o fenómeno FOMO – Fear Of Missing Out ou “aversão à perda” – o nosso cérebro reage mais intensamente à ideia de perda do que de ganho (perder 50€ causa um impacto negativo mais intenso do que ganhar 50€ causa de positivo).

 

 

 

 

5. Viés da aceitabilidade social / viés da simpatia

Este viés tem a ver com a nossa necessidade de ser aceite pelo grupo e agradável para quem nos rodeia, incentivando-nos a responder da forma que achamos que é esperada pelo outro. Tal como os outros vieses, funciona de forma inconsciente e pode levar os utilizadores a responder de forma mais positiva a questionários de satisfação / qualidade. Uma forma de contrariar este fenómeno é reformulando as questões ou os graus de avaliação: 

 

 

Desenhar a pensar no utilizador é fundamental para produtos digitais de sucesso e conhecer estes vieses pode ajudar-nos a compreender como prevenir erros de perceção, diminuir as desistências e aumentar a interação e as vendas.

Achaste este artigo útil? Já te deparaste com estes vieses no teu dia-a-dia? Conta-nos tudo!

 

 

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